Keep Calm and Carry On

Originário da segunda guerra mundial - quando a Inglaterra passava pelos momentos mais tensos frente ao perigo nazista - esse fantástico slogan "não-publicitário" preenchia milhares cartazetes impressos a pedido de um certo ministro inglês e que, não se sabe o porquê, não foi distribuído à população e ficou esquecido em um porão de Londres por décadas. Uma autêntica joia rara. Não os cartazetes. O slogan, claro. Simples mas profundo, direto mas flexível, é perfeito para inúmeros cenários e ocasiões. Até a sonoridade funciona bem. Inclusive, para a chegada de um novo ano. Happy 2014!

Itaú

Na eleição dos melhores de 2013 pelo site Mundo do Marketing, a ação que eu mais gostei foi a do Itaú, ativando o patrocínio ao Rock in Rio 2013. Ao mesmo tempo simples e muito criativa, é elegante na abordagem, estimula a interatividade com as pessoas e coloca a arte (neste caso, a música) em primeiro lugar, antes até da marca, que aparece na dosagem certa. Também é coerente com a aspiração do banco em ser um meio para ajudar a mudar o mundo e utiliza as redes sociais para multiplicar a mensagem. Em suma, uma bela construção.

Pepsi

Posicionada há muitas décadas como uma marca jovem, desafiadora e com uma certa dose de rebeldia, a Pepsi se notabilizou também por comerciais memoráveis, especialmente nos Estados Unidos. Lá, o terreno era favorável à prática da livre publicidade alinhada à sua proposta de marca e, de quebra, cutucando a concorrência. No Brasil, seria impensável esse confronto tão aberto. Seguindo fielmente a filosofia do velho Al Ries na qual, se não puder ser a líder, procure ser o oposto à ela ou crie uma nova sub-categoria de produto, "batize-a" rapidamente e reforce-a com muitas ações de marketing, a Pepsi vem se mostrando muito disciplinada e bastante competente nessa estratégia. Por isso, tem uma enorme legião de fãs e fervorosos defensores, mesmo que não sejam a maioria. Sobre os comerciais, destaco três em especial, entre centenas. São bem antigos, mas incrivelmente criativos e o melhor: dizem muito pouco ou nada, e conseguem passar a mensagem (ou melhor, o posicionamento), brilhantemente. Pior para a Coca-Cola, que não tem como conquistar essa imagem desenvolvida pela Pepsi na mente das pessoas. Eu que não ando tendo muita paciência para a publicidade brasileira nos últimos anos (controle remoto é o meu melhor aliado), rendo as minhas homenagens a essas produções norte-americanas de altíssima qualidade. Só vejo relevância no futuro em campanhas promocionais ou publicitárias, caso sejam interativas, envolventes e/ou extremamente criativas e marcantes. Do contrário, não daremos a menor bola e nem lembraremos da marca anunciante. Pena que essas campanhas tem sido tão raras ultimamente...

United

No penúltimo post, coloquei um exemplo de ação promocional original e criativa que ajuda na construção positiva de uma marca. Agora, também no segmento aéreo, coloco um exemplo de descuido (e posterior descaso) que joga contra a marca. E na era das redes sociais e do virais então, é quase fatal. Não é exatamente um acontecimento recente (senão me engano, é lá pelos idos de 2009) e o seu conjunto de protestos, na maioria criados e liderados pelo cantor norte-americano Dave Carroll, já foi visto por milhões de pessoas na internet. Mas vale a pena rever alguns deles. Mais do que o próprio evento em si, infelizmente tão comum em empresas de diversos segmentos, o destaque fica por conta da criatividade, do bom-humor e do cuidado na produção utilizados no desenvolvimento dos protestos, alguns criados por internautas. Colocarei aqui dois clipes liderados por Carroll em "homenagem" à United, que tratou o seu violão de quase R$ 10.000 como se fosse uma bola de futebol americano e ignorou tentativas de acordo "pós-quebra" do instrumento com o cantor. Casos como esse reforçam o poder de barganha que os consumidores vem conquistando com o crescimento da internet e das redes sociais. E, para as empresas - de qualquer segmento, fica a lição: tratar com atenção e empenho qualquer reclamação de quem quer que seja. Isso não significa conceder 100% de razão aos clientes, mas somente uma boa dose de consideração e respeito pode evitar danos gigantescos à imagem e à reputação da marca. Neste caso, a United virou alvo de piadas mundo afora. Não teria sido mais fácil (e menos custoso) ressarcir o cantor com um bom pedido de desculpas assinado pelo presidente da empresa? Aos interessados em conferir mais "produções" baseadas nessa pisada de bola da United, sugiro procurar no YouTube a seguinte expressão: United Breaks Guitars. Divirtam-se!

Vasco da Gama e Nissan

Quando uma marca decide patrocinar um piloto de automobilismo, um clube de futebol, uma peça de teatro, um documentário sobre meio-ambiente, um livro de fotografias sobre uma tribo indígena, um quadro social em um programa popular de televisão ou uma cena com a protagonista da novela, ela tem somente um objetivo: associar a sua marca à alguns atributos do patrocinado. Em outras palavras, comunicar à sociedade que a marca comunga de princípios comuns com o beneficiário do patrocínio.

Quando a Nissan percebeu que alguns dos seus valores estavam distantes do Clube de Regatas Vasco da Gama, tomou a decisão correta: cancelou rapidamente o patrocínio que mantinha com o clube carioca. De forma alguma, gostaria de ver a sua logomarca envolvida à atos de violência e selvageria praticadas pelos torcedores organizados do Vasco e, pior, com fortes suspeitas de serem sustentados pelos dirigentes do clube. O que a Nissan pretendia, imagino eu, era vincular a sua marca a um clube tradicional e extremamente popular no Brasil, com um histórico de muitas conquistas esportivas (não só no futebol) e conhecido, desde os seus primórdios, por abrigar gente de todas as raças e cores. Talvez o primeiro clube verdadeiramente democrático do Brasil. Mas de alguns anos para cá, parece que a diretoria do Vasco se perdeu e, com isso, perde também grandes oportunidades de desenvolvimento sustentável do clube. Fica aí o exemplo de como as marcas devem ser inflexíveis no respeito e no cumprimento total do seu conjunto de princípios. Estes não devem ficar somente enfeitando as paredes da recepção. Devem ser exercitados na prática. Parabéns à Nissan!

WestJet

De tirar o chapéu a campanha publicitária natalina da WestJet. Fugindo dos "clichés" de sempre nessa época, a empresa resolveu fazer diferente. Nada de cupons, sorteios, descontos, leve mais-pague menos, etc. Não que não sejam eficientes mas, definitivamente, carecem de criatividade, inovação e grande apelo. Assim, a empresa preferiu uma campanha que proporcionasse uma experiência inesquecível e emocionante com a marca. Um vôo escolhido aleatoriamente, um display eletrônico e interativo no embarque dos passageiros, um Papai Noel azul (gostei da sacada com a cor predominante do logo da empresa), pedidos feitos pelos clientes na base da brincadeira e da descontração ao bom velhinho, e a surpresa de terem sido literalmente atendidos no desembarque do destino do vôo. Ah, mas e se fosse uma Ferrari? Tudo bem! Afinal, como competir com mais de 15 MILHÕES de visualizações em apenas 3 dias no YouTube? Aposto que você não conhecia essa marca de companhia aérea canadense. Nem eu! Mas agora nós e boa parte do mundo conhecemos. O investimento valeu de longe. Saudações aos que tem coragem! Como é bom quando o Marketing aparece e dá o seu recado aos incrédulos....

Mentos

Criativa e moderna, a ação batizada de "Táxi de Mentos" reforça o conceito de "Surpreenda o seu dia com Mentos" que a marca vem trabalhando nos últimos anos. Ao proporcionar a possibilidade de escolher "às cegas" um passeio diferente pela cidade assim que entram no Táxi - conduzido pelo comediante Marco Luque - os passageiros mudam completamente o rumo original da corrida e partem para um dia realmente mais do que diferente, surpreendente. Tem de tudo: de massagem em spa à passeio de ferrari. A divulgação ocorre pelas principais redes sociais da marca, destacando-se o Facebook e o YouTube, além de uma parceria que abre os vídeos do Porta dos Fundos. Gosto pela criatividade e originalidade, pela simplicidade e coerência com a essência da marca, pela escolha do ator, pelo uso inteligente da redes sociais e, claro, e principalmente, pela própria experiência em si patrocinada pela Mentos. É certo o aumento do "buzz" da marca e, consequentemente, das vendas. A agência é a Banco de Eventos. Vale a pena conferir!

Está rolando. Abaixo o vídeo com uma amostra das ações (não consegui baixar do YouTube):
http://www.youtube.com/watch?v=GYfZXadMxAQ

Papa

Além de gosto duvidoso - ao associar futebol com religião - é um comercial de mau caráter ao vincular um discurso que o Papa fez em sua passagem pelo Rio à seleção argentina de futebol, que participará da Copa do Mundo de 2014. Obviamente, nada a ver uma coisa com a outra. A marca e a agência perderam uma grande chance de ficarem quietas (muitas vezes é melhor para a própria marca). Alguns (pseudos) criativos de agência precisam de umas "coleiras" de vez em quando...

À propósito, os autores dessa bobagem:
Marca: TyC Sports (canal a cabo argentino)
Agência: Y&R

HugMe

Muitas empresas ainda não se atentaram para as mídias sociais como plataforma moderna de comunicação, cenário propício para a prática do branding e fonte de constantes "insights" para orientar as estratégias e as ações das marcas no mercado. Muitas também ainda não exploram devidamente o potencial de opiniões, positivas ou negativas, que as mídias sociais proporcionam. O fato é que estão falando da sua marca na rede neste momento e você não tem, e nunca terá, controle sobre isso. Com a internet, sai o discurso e entra a conversa. As marcas precisam saber lidar com esse contexto. Neste aspecto, muitas ainda parecem "presas" aos canais de interação tradicionais com os consumidores. Não que os velhos conhecidos SAC, 0800, fale conosco, e-mail, vendedores, etc., não sejam importantes. São, mas vem perdendo importância relativa. Obviamente continuarão existindo, mas terão de coexistir com os crescentes subsídios oferecidos pelo Facebook, Twitter ou Reclame Aqui, por exemplo. A junção de todos esses elementos e, claro, com o apoio das metodologias tradicionais de pesquisa, o conjunto de análises sobre a mente, o perfil e o comportamento dos consumidores ficaria, certamente, mais rico e denso. O que chama a atenção, todavia, é que parece haver um fenômeno crescente no sentido de os consumidores simplesmente ignorarem os canais de comunicação oferecidos pelas marcas e partirem para colocar os seus comentários diretamente nas mídias sociais. Não podemos ignorar esse movimento, digamos, sociológico. De positivo, entendo, e descontando os já esperados que agem de má-fé - infelizmente - em linhas gerais, a opinião vem pura, sem interferência de moderadores de institutos e/ou marcas, sem edição, sem formulários preenchidos friamente, sem fronteiras regionais, mais rápido e mais natural, como num bate-papo de bar. Enfim, uma bagunça que veio nos ajudar. Não é novidade que existam empresas que oferecem monitoramento e relatórios "quali" e "quanti" sobre o que andam falando sobre as marcas nas mídias sociais. Novidade, no entanto, é o novo serviço que será oferecido site Reclame Aqui a partir de amanhã, 6 de dezembro: Trata do CRM Social HugMe. Somente para empresas e comercializado por licenças, o software promete reunir dados acumulados no seu histórico e agregará também reclamações feitas em outros canais, unificando filtros como origem e região da reclamação. Pelo que parece, uma ferramenta preciosa para empresas preocupadas em entender a atender melhor aos seus clientes. Se tiverem juízo, algumas operadoras de celular adquiririam muitas licenças. Vale a pena conferir!

Amazon

Eu não duvido! Principalmente vindo de Jeff Bezos. A previsão é para 2017, mas ele arrisca que pode sair antes. Também não duvido. Seria somente para pequenas encomendas em um raio de 15 km e o grande objetivo é a entrega em 30 minutos. Sim. 30 minutos. É a Amazon cada vez mais se "apossando" da filosofia "qualquer coisa, em qualquer lugar, a qualquer hora, em 30 minutos". Não vai ter pra ninguém. Incrível!

Foto do Dia

Raridade! O ano era 1979.
Não se fazem mais slogans como antigamente...

Adidas

Li hoje nos sites do Mundo do Marketing e do UOL. Inspirada na percepção global de que o "brasileiro já nasce com a bola nos pés" e sendo parte de um conjunto de estratégias para o reforço da divulgação da bola oficial para a Copa de 2014, a Adidas vai oferecer a todos os bebês nascidos no Brasil, no dia 3 de dezembro de 2013 (amanhã, portanto), e data oficial do lançamento do produto pela marca, um exemplar da bola Brazuca, nome, aliás, vencedor em uma eleição entre os brasileiros (gostei do nome, simples e com apelo popular, como deve ser). Para tanto, os pais devem apresentar a certidão de nascimento das crianças em postos localizados nas cidades-sede do evento nos dias 6 e 7 de dezembro. Em resumo, achei bacana demais. Ação criativa e bem coerente com a tradição brasileira no esporte, sem "forçar a barra" (como seria se uma ação desse tipo fosse na África do Sul, por exemplo). E com bastante potencial para geração de mídia espontânea. Além de, certamente, apresentar um custo bastante competitivo considerando os recursos de uma marca como a Adidas. Enfim, um gol de placa da marca. Vamos acompanhar a repercussão.

Leadership Lessons

Hoje estive em uma palestra bastante interessante na BI International de São Paulo. Liderada pelo consultor e empresário britânico Peter Saville, as reflexões giraram em torno do aperfeiçoamento da liderança e do autoconhecimento. Chamou-me a atenção, particularmente, uma nítida tendência no sentido de as empresas procurarem identificar (e reter) profissionais que estejam verdadeiramente alinhados com os seus princípios. Mas o quê RH tem a ver com Branding? Tudo. As empresas são feitas por pessoas e essas pessoas são responsáveis por estratégias e ações - por mais indiretas que sejam - que relacionam a marca com os seus stakeholders. Portanto, é preciso haver forte sintonia entre as partes. É a velho exemplo, porém útil, de não contratar vegetarianos para trabalhar na Sadia. De qualquer forma, é sempre bom voltar para uma sala de aula.Valeu pela experiência.

Iron Maiden - Parte 2

Objeto de desejo....

França x Brasil

Camisas para a Copa de 2014:

A diferença é abissal. Principalmente porque se trata da mesma fornecedora: Nike.

Uma tem um design elegante e é claramente mais bem trabalhada. França. Daria para sair em uma balada, tranquilamente.

Para a outra faltou mais inspiração e qualidade no acabamento. Brasil. Alguns até a chamaram de pijama. Mas aí também, acho um exagero.

Placar final das camisas: França 3 x 0 Brasil. Me lembra alguma coisa....

The Office

Não é exatamente um vídeo sobre Branding, mas algumas "pílulas" de uma série norte-americana muito bacana em cartaz no Netflix e no Youtube, claro. Trata-se do "The Office". O chefe da filial e o seu fiel escudeiro "sem-noção" e "puxa-saco" são os mais hilários. Vale a pena relaxar e se divertir alguns bons minutos com essa sátira. Já foi feita uma versão "Brazuca" por aqui - no antigo (e agora, recentemente ressuscitado, canal Ideal da Abril) - mas, infelizmente acabou. Foi lá pelos idos de 2008/2009. Tomara que retomem....

 

Padrão FIFA

Quando criança e adolescente (e já faz tempo), eu tinha a FIFA em alta conta. Para mim, era uma espécie de oásis de seriedade e competência. Tinha ainda o charme da discrição e da polidez. E a nítida impressão de possuir uma habilidade quase divina de parar todo um mundo caótico e violento por meio de um esporte. Mesmo que por um breve período de tempo. A FIFA, sinceramente, dava até um certo medo. Como aquele pai muito sábio e amoroso que, quando confrontado e/ou decepcionado, era duro e implacável. Sei lá, uma coisa meio européia clássica do século XIX. Uma Viena fria, nublada e chuvosa no meio da tarde de uma segunda-feira. Não era pouca coisa para a cabeça de um jovem. Qualquer discussão, portanto, terminava abruptamente quando alguém da turma dizia: "é...mas é reconhecido pela FIFA!" Pronto! Era o que bastava.

Mais aí o tempo passou, amadureci, e aprendi a ampliar e a calibrar melhor o que chegava aos meus olhos e ouvidos. E o resultado? A princesa virou rã. Vários casos de corrupção desvendados, interesses políticos e financeiros da entidade sobrepondo-se ao bom andamento do esporte, tentativas ditatoriais e egoístas de impor-se à soberania e à cultura de países e ao bem-estar dos seus povos, calendários irracionais, relações suspeitas com confederações, patrocinadores e mídias, rankings mal elaborados, desorganização na venda de ingressos, tentativa de elitização do futebol, resultados de jogos manipulados, eleições fraudulentas, arbitragens suspeitas e/ou de má qualidade, e por aí vai. Enfim, nesses anos todos, a marca perdeu muito da sua credibilidade para mim. Não faz diferença, claro. Mas faz muita diferença quando uma parcela cada vez maior da humanidade tem essa mesma percepção. A ficha caiu: A FIFA é como um governo mexicano ou russo. Nem melhor, nem pior, nem diferente.

A última trapalhada da FIFA foi a escolha do casal de apresentadores para o sorteio dos grupos da Copa do Mundo no Brasil em 2014, a ser realizado em Salvador, no próximo dia 6 de dezembro. Os atores Lázaro Ramos e Camila Pitanga, ambos negros, foram rejeitados pela entidade. Claro que a indignação geral é pelo racismo. E acho que a FIFA foi racista sim.

Os escolhidos pela instituição foram Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima, também atores da Rede Globo. Nada contra ou a favor desses casais. Só acho que, se a Copa fosse na Suécia ou na Noruega, a escolha faria mais sentido. Mas a Copa é no Brasil, e Hilbert e Lima estão longe de representar a essência do povo brasileiro. Fazem, sim, parte dele. Mais razoável seria um negro e uma branca (ou vice-versa). Mas a FIFA desdenhou essa conhecida característica da formação do povo brasileiro, a mistura de raças. Aliás, desdenhou e se portou de forma arrogante em todo o processo de organização do evento. Que, depois da Copa, vá incomodar em outra freguesia.

Não compactuo com ditaduras de qualquer espécie, incluindo raça negra e branca. O que fica é que a FIFA perdeu a oportunidade de conduzir melhor o assunto, ouvindo as bases e entendendo melhor a cultura do país aonde vai sediar um evento sob a sua chancela. Preferiu atropelar tudo isso e agir de forma prepotente e racista. O que ela conseguiu ? Gerar mais uma percepção negativa de sua marca e jogar na lata do lixo um dos seus princípios declarados abertamente: SAY NO TO RACISM. Exemplo de má execução de Branding. A mídia não tem que ter dó mesmo !

Iron Maiden

Independente do gosto musical de cada um, é inegável o grande trabalho de construção de marca que essa banda inglesa vem realizando nos últimos 30 anos, pelo menos. Grande parte do feito deve ser creditado ao designer (dos primórdios) Derek Riggs e à mente visionária do "grande líder" (meio 1984, não? rs.) Steve Harris, um músico-compositor-historiador-marqueteiro. Não necessariamente nessa ordem.

À última sacada da marca foi o lançamento da cerveja "The Trooper", alusiva a uma canção de grande sucesso de 1983 (álbum Piece of Mind). Tudo a ver com o espírito dos seus fãs, no qual, beber muito é pouco. Já está em algumas lojas de São Paulo. Vou fazer o sacrifício!

Só perde, claro, para o Boeing 757. Um brinquedinho maior e mais perigoso. Mas tudo a ver com a tradição do Iron de banda "pé-na-estrada". Inovação que garantiu bons espaços na mídia e uma dose a mais de fanatismo dos fãs.

Pensar fora-da-caixa. Essa tem sido a característica do marketing (ou seja lá quem for que esteja por trás disso) do Iron Maiden. Tudo bem alinhado com essência da marca e com o perfil do seu público. E sempre com as presenças do mascote Eddie (o sétimo membro da banda) e da tipografia inconfundível do logotipo.

Em tempo: também sou fã da banda, mas bebo pouco.

Artigo: A Marca Brasil

Se Branding é o cumprimento das promessas feitas por uma marca, registradas por meio da sua missão, visão e princípios, é de se supor que, confrontando essas promessas com as percepções dos seus stakeholders, teremos um painel claro mostrando se estamos no caminho certo ou não. Bem simples assim: se eu prometo A e você percebe B, correções de rota se fazem necessárias. De uma forma bem rasa, eu sei, ou eu reforço a minha política de marketing para calibrar a sintonia entre os lados ou, dependendo do cenário, eu começo a repensar as promessas que fiz lá no começo. Esta é a solução mais dolorosa, sem dúvidas. O que não pode ocorrer, no entanto, é a já mencionada falta de sintonia.

E por que percepção e não realidade? Porque percepção tem um poder mágico (para o bem e para o mal, diga-se) de ser mais simples, assimilável e duradoura na mente das pessoas. A realidade, muitas vezes, é trabalhosa demais nesse mundo congestionado de dados e informações. As pessoas precisam de filtros cerebrais para facilitar as suas escolhas. A Samsung, eventualmente, pode até ter produtos melhores e mais atraentes que os da Apple, com centenas de especificações, tecnologias de ponta, acessórios bacanas, conexões incríveis e por aí vai. A provável realidade. Mas a Apple já é a proprietária de diversas associações que as pessoas fazem em suas mentes sinalizando que a marca é sinônimo de tecnologia, inovação, design, friendly, além de um quê de rebeldia, sentimento de pertencimento a um mundo exclusivo, Steve Jobs, Estados Unidos e por aí vai. A percepção nua e crua. Difícil competir com isso. A não ser que você tenha algumas centenas de milhões (ou bilhões) de dólares para investir em publicidade, e um exército de vendedores e distribuidores. Ajudaria, mas não garantiria a vitória. Por isso que nós, profissionais de marketing, adoramos gerar percepções e associações. É mais eficiente e barato.

Por isso, o esforço cada vez maior no sentido de entender o que se passa na cabeça das pessoas quando mencionamos uma marca. Muitas técnicas de pesquisa são utilizadas. Eu prefiro as não "intrusivas", pois são mais espontâneas e autênticas. E, claro, podem - na verdade deveriam - ser aplicadas à todas as empresas públicas e privadas, ong, pessoas e..., sim, países. Objeto principal deste artigo, interessante uma ampla pesquisa anual global, e já tradicional, liderada pelo renomado consultor britânico Simon Anholt em parceria com o instituto alemão GFK. Trata-se de um estudo sobre lembrança e percepção de marca de países, utilizando metodologia que privilegiou opiniões mais livres e espontâneas. No caso no Brasil, na edição 2013, nada de muito novo nas associações de sempre - desnecessário repeti-las inclusive, exceto algumas conclusões interessantes do consultor, e deste autor. Sendo o vigésimo país mais lembrado do mundo, está aquém da sua posição top 10 na economia mundial. O que sugere que, na mente das pessoas, há uma conexão de fatores mais complexa do que o já desbotado PIB, tão aclamado pelos governos em geral. Primeiro ponto de atenção. Os mais importantes estão por vir.

O Brasil é percebido como um país atraente, mas não é levado muito à sério. É decorativo (!?), mas não muito útil no cenário internacional. É por vezes confuso. Ora mais regional, ora mais alinhado com as grandes potências ocidentais, ora flerta perigosamente com atores polêmicos no quadro político-militar global, ora gera esforço em demasia com nações irrelevantes e satélites. É visto também com potencial econômico capaz de ser uma alternativa importante aos grandes países ricos em momentos de turbulência mas, ao mesmo tempo, é percebido perdendo essa grande oportunidade. É o país das políticas sociais, mas ainda persiste enorme desigualdade. É o país da alegria, mas também da violência e, mais recentemente, do protesto. É o país da Embraer e das madeireiras. E de muitas outras contradições.

O "decorativo" poderia indicar uma propensão maior ao turismo e à moda, por exemplo. Por outro lado, o "não muito útil" é uma alusão à pouca competitividade do país no mercado de produtos de maior valor agregado. No cenário externo, não é claramente perceptível o seu papel no tabuleiro de ideologias e de alianças. É o país dos contrastes e da corrupção, da imprevisibilidade, da simpatia e da juventude. Talvez, por isso, não seja levado tão à sério. Mas parece haver um consenso: O Brasil ainda chega lá. Para tanto é preciso, como lição de casa, uma declaração de marca. Da marca Brasil. Afinal, qual é a sua missão nesse mundo? Por que o mundo seria pior sem o Brasil? Em poucas palavras. Foco. E qual é a sua visão de mundo? Como o Brasil se vê daqui à 2 séculos? Um Estados Unidos ou uma Coréia do Sul? E quais são os seus princípios inegociáveis? democracia, direitos humanos, minorias, meio-ambiente, responsabilidade social? O quê mais? E como tudo isso seria amarrado a um plano estratégico com metas de curto, médio e longo prazos? Independente de governos e correntes ideológicas? E quais seriam as métricas, o monitoramento e a comunicação dessa evolução? Construção de marca é uma linha de pensamento simples, porém de operação muito trabalhosa. Vale à pena, pois traz reconhecimento, clareza, reputação e pode fazer a diferença na escolha de investimentos, a mola-propulsora do desenvolvimento de um país. Nossos governantes precisam entender de Branding.

Colgate

Mais uma bela iniciativa. A sociedade tolera cada vez menos o lucro pelo lucro. Os fins não podem justificar os meios. O papel das marcas precisa ser ampliado para uma maior consciência, interatividade e responsabilidade no ambiente aonde ganham dinheiro. Simples assim! E, mais cedo ou mais tarde, serão recompensadas por isso. Não é, portanto, uma questão de defesa romântica dos golfinhos do Atol das Rocas. É diferencial estratégico. É construção de marcas. É Branding!

Kielo

Anúncio impresso para a agência de viagens Kielo, considerado um dos melhores de 2012. Lúdico, elegante, inteligente e, muito, muito criativo. Enfim, memorável !!! Criação da Y&R de Belgrado. Prova de que há esperanças na publicidade convencional nos dias de hoje...

am/pm

E mais uma da série "estender a marca pra quê?" am/pm é sinônimo de loja de conveniência, não de panettone. É gastar cartuchos preciosos no terreno do vizinho. Não vai fazer cócegas na "categoria panettone", tira recursos e foco do seu core business (lojas de conveniência) e ainda pode confundir a cabeça do consumidor (já muito congestionada). Em marketing, muitas vezes, o menos é mais...

Coca-Cola

Ainda pouco explorado pelo mundo corporativo no Brasil, o desenvolvimento de games é uma boa estratégia para tornar o contato com a marca algo mais lúdico, divertido e interativo. E, de quebra, poder ainda estimular e divulgar ações de cunho social. É o caso da Coca-Cola com o seu premiado "Thred", um game com o objetivo nobre de combater a Aids. Um pouco longo, mas vale à pena conferir o trailer...

Goodyear

Exemplo de campanha fundamentada nos princípios do branding (construção de uma marca duradoura), essa iniciativa da Goodyear mostra como é possível estimular associações positivas com a sua marca dentro do seu universo de atuação. De forma elegante, moderna e barata. Interessante também a parceria com o canal pago History Channel provando, mais uma vez, o potencial do co-branding no sentido de aproximar marcas de segmentos completamente diferentes, mas com pontos em comum no público-alvo e nas próprias essências das marcas em si. Evidentemente, essa "ferramenta" do marketing à serviço do branding tem as suas limitações e não...não podemos nos livrar das campanhas mais oportunistas (no bom sentido) de curto prazo, baseadas em descontos, cupons, sorteios, e-mail marketing, merchandising agressivo, publicidade tradicional, etc. Desde que, claro, não firam à proposta de atuação original da marca (sua missão, visão e princípios). Há espaço para ambas as técnicas. Cabe ao profissional de marketing, portanto, saber escolher as ferramentas e as doses adequadas à cada tipo de situação. Confiram o vídeo de abertura da campanha.

Para mais informações, acessem o site:
http://www.seuhistory.com/quilometros-de-historias

Fonte: Meio e Mensagem

Botas Fisherman

E da série "As Embalagens Mais Bacanas do Mundo"...., segue mais uma, direto da Austrália. Absolutamente auto-explicativa. Até eu toparia uma pesca radical com essa bota....

Saraiva

A maioria absoluta das empresas instaladas no Brasil ainda está muito atrasada na ciência de atender bem aos seus clientes. Não falo nem no famoso e velho "encantamento do freguês" porque, aí então, a distância é imensa. Quase uma covardia. Como já citei aqui neste blog, o supra-sumo nesse campo é o site de e-commerce norte-americano Zappos. Para quem quiser entender melhor a filosofia e a cultura por trás dessa empresa, sugiro procurar videos, entrevistas e artigos divulgados sobre o seu fundador, Tony Hsieh. Mas, de qualquer forma, voltarei a escrever sobre a Zappos em breve.

Voltando ao título deste post, deu na revista Época da semana passada a grande campeã - entre todas as campeãs de diversas categorias - de uma pesquisa feita junto à milhares de consumidores (em parceria com o site Reclame Aqui), visando premiar as melhores empresas em atendimento à clientes do Brasil. E o prêmio principal foi para a Livraria Saraiva.

Tentando entender um pouco mais sobre o que justificou a tal premiação, identifiquei algumas coisas bem simples aplicadas pela Saraiva, mas ainda não bem entendida por muitas empresas:

- O serviço de atendimento à clientes (e toda a sua estrutura) é encarado como investimento de marketing, e não despesa operacional.
- A equipe que atua no atendimento à clientes é própria, não terceirizada.
- O centro de distribuição está preparado e adequado para atender com eficiência a demanda crescente do mercado.

Como consequências dessa política, espera-se um relacionamento mais autêntico e próximo entre empresa e consumidor, redução dos prazos de entrega, menores índices de erros operacionais, maiores níveis de satisfação e, claro, recompensa com mais vendas e lealdade por parte dos clientes.  

Quer melhor investimento de marketing?

Obviamente, não há perfeição e deve-se considerar as características de cada empresa/mercado, mas o caminho não é muito diferente deste, ou seja, o cliente/consumidor e o famoso SAC no centro das atenções e dos investimentos da empresa.

Brandsense

Incrível !!!

Heinz

Extensão de marca é sempre um tema polêmico. Acredito que haja uma linha tênue entre o bom-senso e o oportunismo. Qualquer exagero, leva ao último. Quando eu penso (e a torcida do Corinthians também) em Heinz lembro, imediatamente, da sua famosa embalagem vermelha de Catchup. Em segundo lugar, bem distante, vem a Mostarda em sua embalagem amarela. Se não me engano, tem ainda a Maionese. Até aí, tudo razoável. Deve haver, claro, outros produtos com o selo da marca mas, sinceramente, nem me lembro. O que não me parece razoável é essa nova, aparentemente, extensão de marca. Ainda é cedo para emitir uma opinião mais consistente sobre essa iniciativa mas, quando vejo uma manchete dizendo algo como "Heinz lança linha de papinhas infantis", soa-me bem esquisito. Vai vender? Vai. Claro! Com a força da marca e alguns milhões de dólares em publicidade, descontos e merchandising, vende. No curto prazo, funciona que é uma maravilha. Já no longo prazo...

Como adepto da filosofia de "Construção de Marcas", acho que a nova categoria e o novo público-alvo almejados estão muito distantes da essência da marca Heinz. Num exercício bem rápido e bem "brazuca", poderíamos resumi-la em algo como "molhos e temperos de alta qualidade para tornar o seu lanche mais saboroso...etc." Alguma coisa assim, certamente não muito distante da realidade do que é a história da marca. O que eu acho bem distante é associar papinhas infantis a isso. Certamente, não vai desbancar a líder absoluta no segmento (Nestlé), com o seu posicionamento de marca-mãe mais abrangente - marca alimentícia - e, portanto, mais fácil de assinar produtos em diversas categorias. Papinha, para a torcida do Corinthians (e pode incluir a do Flamengo também), é Nestlé. Por outro lado, pode ainda enfraquecer a associação já mais do que consagrada pelos consumidores de que "Heinz= Catchup" ou, numa menor intensidade, "Heinz=Mostarda" ou, num patamar ainda menor, "Heinz=Molhos/Temperos". Ou seja, um risco de confusão desnecessária. Além de bastante custoso. Fico imaginando também a cabeça do pediatra...

Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa (já diria o filósofo). O vídeo-documentário que a Heinz desenvolveu para esse provável lançamento é muito bacana. Não pelo link com a Heinz e com as ditas papinhas infantis (que, aliás, não tem nenhum). Mas pelo conteúdo em si. Produzido no Brasil (nada de enlatado gringo), associa as novas gerações ao uso mais natural da tecnologia, à educação mais inclusiva, experimental e democrática, e uma futura sociedade menos rígida e hierárquica. Seu sentido e reflexão vai muito além de divulgar/vender papinhas. Uma NOVA marca que fosse de carona aos anseios e aos comportamentos dessa nova geração (interpretada pelas mães, claro) faria, ao meu ver, mais sentido. Seria um contraponto à tradicional Nestlé. De qualquer forma, nota 10 para a iniciativa do video...

The Bear

E da série "As Campanhas Publicitárias mais Bacanas do Mundo", uma realizada pela premiada agência EuroRSCG BETC para o Canal+ e que ganhou o Leão de Ouro em Cannes em 2012. Como toda publicidade que se preze, o lado emocional / associativo tem prioridade (quase monopólio) na comunicação. O público, em geral, tem pouca paciência e capacidade de absorção para verdadeiras avalanches de informações técnicas de produtos e serviços. É uma limitação nossa (seres humanos). Muitas marcas, no entanto, ainda não se atentaram a isso e continuam falando no vazio...

   

Ainda sobre Trade...

O curioso é que foi no mesmo local e no mesmo horário do post anterior, mas agora em outra categoria....
Não sei o racional de compras de Refrigerantes, mas vemos aqui um quadro bem mais animador. Considerando um posicionamento adequado para uma categoria destino (fundo da loja) e supondo que a questão "marca" esteja no top da lista dos consumidores dessa categoria, aqui está um bom exemplo de planograma. Em primeiro lugar está, aparentemente, bem abastecido para enfrentar um longo sábado de compras. Em segundo lugar, vemos uma nítida preferência de espaços para a Coca dita "tradicional", com cerca de 75% das frentes. Mais interessante, no entanto, é que, seguindo o bom-senso das recomendações de Trade Marketing, os espaços mais nobres estão com a Coca Zero. Claro! Produto menos procurado, porém mais nobre e com melhor margem. A Coca tradicional não precisa do melhor lugar na prateleira. Precisa apenas estar lá e na quantidade suficiente. Ponto para o Carrefour Bairro e para a Coca-Cola.

Um pouco de Trade...

Um loja qualquer do Carrefour Bairro. Categoria: Lácteos. Marca: Dan'up (Danone). Um sábado. Fotos da mesma gôndola, tiradas de ângulos diferentes, no mesmo horário (9h). E um erro, infelizmente, comum no varejo brasileiro, exceto motivo de força maior: planograma mal elaborado. Ou, simplesmente (o que é ainda mais comum), a simples falta dele. Consequências mais previsíveis: excesso de estoque para um (no caso da Danone, o Dan'up de sabor único - maçã, banana e mamão) e desabastecimento para outro (ainda na Danone, o campeão de vendas - Dan'up de morango). Incremento no custo dos estoques e aumento da taxa de vendas perdidas são inevitáveis. Sem contar consequências menos perceptíveis como frustração dos clientes e impacto negativo na imagem da loja. Excluindo-se problemas eventuais na fábrica, no transporte das mercadorias ou mesmo em questões burocráticas, o provável mesmo é que houve um incorreto entendimento sobre as forças dessa categoria (lácteos) e um desalinhamento entre as áreas de compras do varejista, trade marketing (se houver, do fabricante) e área de marketing - e suas correlações - também do fabricante. Não é concebível que, numa conta rápida, o líder de vendas (Dan'up sabor morango) represente apenas cerca de 8% das frentes (sem contar os estoques por trás das frentes) da categoria de bebidas lácteas. Certamente, o giro deste item é muito superior aos demais e, portanto (como de fato aconteceu), se os volumes forem mal planejados, o desabastecimento é certo. Um estudo sobre o histórico de vendas da categoria (o ideal seria os últimos 24 meses) ajudaria nesse calibre. Outro ponto é que, independente da marca, se o sabor morango é o mais procurado, essa "sub-categoria" não deveria estar tão próxima da "linha dos olhos" dos consumidores, ou seja, facilmente identificado/encontrado. Afinal ela já é, provavelmente, alvo maior da procura dos consumidores. Assim, já fariam um esforço extra para encontrá-los. Os espaços mais nobres devem ser deixados para os lançamentos, itens de maior markup, objetos de campanhas, etc. Por fim, também é questionável a separação dos produtos na gôndola por marca. Neste caso, porém, caberia uma pesquisa sobre os hábitos do consumidor para detectar o seu racional de compras. Pensam primeiro na categoria (ela é destino ou é impulso)? Depois, no sabor ou na marca? Normal ou light? Embalagem individual ou família? Tudo isso levaria a uma organização mais otimizada do espaço, já limitado, no varejo físico. Enfim, a organização de lojas físicas e suas ramificações em grandes áreas, categorias, sub-categorias, marcas, etc. exige um estudo apurado do histórico, tendências, estratégia, perfil do consumidor, etc. que fazem do Trade Marketing uma ciência mais do que necessária para os fabricantes e varejistas. Nessa ciência, os detalhes fazem a diferença.

Top of Mind 2013

Organizada pela Folha de SP, pesquisa relata as marcas mais lembradas por categoria, além da cobiçada "Top of Top" (as mais lembradas independente da categoria). Nenhuma grande novidade, ao não ser a ausência da Apple em categorias como "Comunicação" e "Tecnologia". Realmente, a Samsung está fazendo um estrago enorme. O único antídoto contra isso chama-se Inovação Constante baseada na essência da marca (no caso da Apple, amigabilidade, design, tecnologia de ponta e um certo charme de rebeldia). Mas parece que a maçã do Vale do Silício anda pendendo fôlego nesse quesito. Uma pena para um Apple Fan. Confiram a lista completa no link abaixo...

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/10/30/O-penta-do-Top-of-Mind-2013.html

Fonte: Meio e Mensagem

Telhanorte Experience

Louvável a iniciativa da Telhanorte em desenvolver um projeto para estimular maior interação e envolvimento dos clientes/consumidores em suas lojas. Por meio de games e quiz, os compradores interagem com várias marcas presentes nessa campanha. Em um segmento (varejo de material de construção) no qual a compra é normalmente técnica e, mais por necessidade do que por impulso, ações inovadoras como essa em trade marketing tende a diferenciar mais nitidamente a marca dos seus concorrentes. E, claro, as chances de maior fidelização e lealdade dos clientes são maiores "só" pelo fato de ir além da mesmice do enxame de produtos e ofertas, merchandising e vendedores (consultores) nem sempre suficientemente atenciosos e preparados. Só não curto muito mesmo o atual slogan da Telhanorte: "Você feliz é o nosso forte". Parece-me meio vago e falso. Gosto de slogans mais autênticos e diretos. Mas aí é outra história....

Fonte: Mundo do Marketing

Ligações Secretas

Samsung e Mini se uniram em uma ação de "co-branding" para uma campanha promocional utilizando as redes sociais como ferramentas de divulgação. Bacana para nos alertar que simplicidade, prêmios atraentes, formas criativas de envolver/sensibilizar os consumidores e meios de comunicação antenados com o público-alvo são as melhores estratégias para realizar uma campanha promocional competente. Criação da Agência Tudo. Confiram no link abaixo.

http://www.agenciatudo.com.br/cases-post.php?caseId=1736 

Artigo

Artigo meu publicado no site "Mundo do Marketing"

http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/christian-miranda-navarro/29038/incerteza-e-a-unica-certeza.html

Muito muito pouco

Letra do recém-lançado single "Muito muito pouco" do grande poeta e músico Arnaldo Antunes. O que eu mais admiro no ex-Titã é a sua capacidade de dizer muito escrevendo muito, muito pouco. É auto-explicativa, sem mais comentários:


tem muito carro e muito pouco chão
tem muita gente e muito pouco pão
tem muito papo e muito pouca ação
muito parente e muito pouco irmão

e então?
o que vamos fazer então
com mais um milhão?
e depois?
o que vamos fazer depois
com um grão de arroz?

tem muito pouca dúvida e muita razão
tem muito pouca ideia e muita opinião
muita pornografia e muito pouco tesão
muita cerimônia e muito pouca educação

e então?
o que vamos fazer então
com mais um milhão?
e depois?
o que vamos fazer depois
com um grão de arroz?

tem muito pouca dúvida e muita razão
tem muito pouca ideia e muita opinião
muita pornografia e muito pouco tesão
muita cerimônia e muito pouca educação
tem muito carro e muito pouco chão
tem muito dente e muito pouco pão
tem muito papo e muito pouca ação
muito pouca gente e muita multidão

e então?
e depois?

Tussen

Embalagem veste o produto. Sim, é quase um clichê. Mas faz sentido. Um vestido tem o poder de realçar ou de atenuar a beleza de uma mulher. Tenho a impressão de que, no Brasil, o estudo e o desenvolvimento de embalagens competentes ainda tem um longo caminho a ser percorrido. Com raras exceções, as nossas embalagens ainda são bastante precárias. O tema parece relativamente simples, mas não é: envolve design, praticidade, uso adequado das cores, alinhamento ao conceito proposto para o produto, impacto nos pontos-de-venda, etc. Até aromas artificiais podem ser explorados. Mas o fato é que, quando bem conduzida, a construção de uma embalagem tende a ser um grande diferencial para o produto. Neste caso, uma cerveja premium belga, chamada Tussen. Foi, podemos assim dizer, um projeto de arquitetura. Espaço para 4 garrafas médias para consumo individual, mas reunidas em um só pack para estimular o conceito proposto de confraternização entre amigos. Alça para facilitar o transporte e a cobertura de couro para associá-la à característica premium da cerveja. Combinação feliz entre as (poucas) cores e sintonia equilibrada em suas dosagens para criar uma identidade visual única. Gravação personalizada da marca no vidro do produto visando reforçar a distinção com as demais marcas (e, claro, fazer a alegria dos colecionadores). Além do detalhe incrível do "T" em vermelho na tampa, gravado em relevo. Se é que é possível, trata-se, ao mesmo tempo, de uma embalagem marcante e discreta. Milagres da ciência da embalagem. Mesmo quem não aprecie cervejas, dá vontade de comprar, nem que seja somente para presentear alguém que aprecie.

Tempos Modernos

Ao ler a reportagem no link abaixo, lembrei de uma antiga canção doLulu Santos, na qual ele dizia em uma das estrofes: "Eu vejo um novo começo de era, de gente fina, elegante e sincera, com habilidade pra dizer mais sim do que não". OK, pode ser ingenuidade e utopia demais imaginar que estamos vivendo esse novo "começo de era". Mas pelo menos há, digamos, uma certa esperança na humanidade. Já é alguma coisa.
E concordo com algumas especulações levantadas na matéria para tentar justificar essas atitudes. Talvez seja bondade por bondade mesmo. Ou somente uma tentativa de válvula de escape à tantas barbaridades e descalabros que vemos por aí, minando a motivação e a energia das pessoas. Uma espécie de resposta silenciosa, sem qualquer interesse extra. No minimo, deixa-as mais confortáveis por dentro mas, sei lá, acredito também que o universo conspira a favor. Mais cedo ou mais tarde, receberão recompensas divinas. Não que façam pensando nisso. Não acredito. Costumo acreditar nas pessoas (às vezes, me decepciono, claro, mas faz parte do jogo). Importante refletir também que talvez que seja um pouco disso que as pessoas esperam das marcas, sejam elas públicas ou privadas. Ou seja, menos egoísmo, menos enganação, menos publicidade, menos lucro pelo lucro, entre outros "menos". E mais autenticidade, mais transparência, mais respeito, mais ajuda, entre outros "mais". Enfim, marcas inseridas até o pescoço no contexto da sociedade procurando, sim, satisfazer as necessidades dos seus stakeholders, mas também retribuindo a confiança da população. Por isso que conceitos como Marketing Social e Marketing Ambiental não são conversas de "eco-chatos", mas estratégias inteligentes para obter o reconhecimento e o apoio, no médio e longo prazos, de uma sociedade que tolera cada vez menos pensamentos e ações que visam o próprio umbigo. Portanto, uma questão de sobrevivência saudável.

http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,seu-hamburguer-ja-foi-pago-,1088589,0.htm

Co-Branding

Em linhas gerais, consiste em ações conjuntas entre marcas de distintos segmentos, mas que compartilham filosofias (essência) similares. Um vasto campo ainda a ser explorado pelas marcas mais antenadas e inteligentes. Neste caso, exemplo de comunicação envolvendo Nike e Apple. Inovação e pensamento "fora da caixa" costumam funcionar bem. Confiram!

Propaganda X Consumidor

A legenda está em espanhol, mas mensagem é perfeitamente compreensível. Trata-se de um vídeo bem curtinho, bem-humorado e bastante ilustrativo sobre as relações (e a falta de sintonia) entre a propaganda convencional e os consumidores. Em resumo: faltam autenticidade e emoção! Vale a pena conferir!

Sustentabilidade e Branding: Masisa

Começarei a publicar alguns exemplos de empresas que encaram a sustentabilidade, social ou ambiental, de forma séria, estratégica e viabilizada por meio de um sólido programa de ações no curto, médio e longo prazos. Esses investimentos tendem a ser recompensados pelos chamados "stakeholders", cada vez mais críticos e atentos no que diz respeito às práticas e ao papel das organizações na sociedade, sejam elas públicas ou privadas. A Masisa, por exemplo, é a primeira empresa do segmento de painéis de madeira a receber a certificação de Rótulo Ecológico, emitida pela ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas). Esse certificado diz, segundo explica nota da revista Exame, o quanto o produto emite de "formaldeído", uma substância tóxica. A Masisa resolveu ser ainda mais incisiva na estratégia e seguiu o padrão europeu (o mais severo), no qual permite menos de 8mg da substância por 100g do produto. No Brasil, a legislação fala de até 30mg. Se considerarmos que, em linhas gerais, o branding é a "materialização" da essência de uma marca e que essa essência é expressa pelo seu conjunto de missão, visão e valores, ficamos satisfeitos ao constatar que, mesmo à priori, e por meio de um olhar superficial externo, a Masisa vem se esforçando para ser o que se propôs a ser. À propósito, diretamente do site da empresa, a essência de sua declaração para com o comprometimento com o Desenvolvimento Sustentável: "A Masisa se compromete a administrar seus negócios de maneira sustentável, procurando maximizar os resultados financeiros, sociais e ambientais de suas operações." O cumprimento das promessas feitas pela marca garante benefícios à todos os envolvidos. Portanto, vale o investimento.

Gary Hamel

Gary Hamel é um renomado consultor em inovação na área de gestão. Segundo ele, esta vem na frente, inclusive, da inovação nos modelos de negócios (potencialmente mais fáceis de serem copiados ou suplantados). Suas teorias dariam discussões acaloradas pelo poder de revolução que gerariam. Seu famoso livro "O Futuro da Administração" é uma obra consagrada na área e fundamenta bem o que ele prega. Independentemente da sua proximidade com a linha de pensamento de Hamel, há de concordar que os pontos levantados por ele merecem, no mínimo, uma reflexão e pesquisas cuidadosas. O vídeo abaixo é uma pequena amostra do seu perfil. Vale também (e muito) pelo material INCRÍVEL de apresentação (e a sua animação em completa sintonia com o palestrante) que está no plano de fundo do palco. É quase um cenário! E enriquece muito todo o contexto. Ainda vou descobrir qual a ferramenta por trás disso...rs