Heinz

Extensão de marca é sempre um tema polêmico. Acredito que haja uma linha tênue entre o bom-senso e o oportunismo. Qualquer exagero, leva ao último. Quando eu penso (e a torcida do Corinthians também) em Heinz lembro, imediatamente, da sua famosa embalagem vermelha de Catchup. Em segundo lugar, bem distante, vem a Mostarda em sua embalagem amarela. Se não me engano, tem ainda a Maionese. Até aí, tudo razoável. Deve haver, claro, outros produtos com o selo da marca mas, sinceramente, nem me lembro. O que não me parece razoável é essa nova, aparentemente, extensão de marca. Ainda é cedo para emitir uma opinião mais consistente sobre essa iniciativa mas, quando vejo uma manchete dizendo algo como "Heinz lança linha de papinhas infantis", soa-me bem esquisito. Vai vender? Vai. Claro! Com a força da marca e alguns milhões de dólares em publicidade, descontos e merchandising, vende. No curto prazo, funciona que é uma maravilha. Já no longo prazo...

Como adepto da filosofia de "Construção de Marcas", acho que a nova categoria e o novo público-alvo almejados estão muito distantes da essência da marca Heinz. Num exercício bem rápido e bem "brazuca", poderíamos resumi-la em algo como "molhos e temperos de alta qualidade para tornar o seu lanche mais saboroso...etc." Alguma coisa assim, certamente não muito distante da realidade do que é a história da marca. O que eu acho bem distante é associar papinhas infantis a isso. Certamente, não vai desbancar a líder absoluta no segmento (Nestlé), com o seu posicionamento de marca-mãe mais abrangente - marca alimentícia - e, portanto, mais fácil de assinar produtos em diversas categorias. Papinha, para a torcida do Corinthians (e pode incluir a do Flamengo também), é Nestlé. Por outro lado, pode ainda enfraquecer a associação já mais do que consagrada pelos consumidores de que "Heinz= Catchup" ou, numa menor intensidade, "Heinz=Mostarda" ou, num patamar ainda menor, "Heinz=Molhos/Temperos". Ou seja, um risco de confusão desnecessária. Além de bastante custoso. Fico imaginando também a cabeça do pediatra...

Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa (já diria o filósofo). O vídeo-documentário que a Heinz desenvolveu para esse provável lançamento é muito bacana. Não pelo link com a Heinz e com as ditas papinhas infantis (que, aliás, não tem nenhum). Mas pelo conteúdo em si. Produzido no Brasil (nada de enlatado gringo), associa as novas gerações ao uso mais natural da tecnologia, à educação mais inclusiva, experimental e democrática, e uma futura sociedade menos rígida e hierárquica. Seu sentido e reflexão vai muito além de divulgar/vender papinhas. Uma NOVA marca que fosse de carona aos anseios e aos comportamentos dessa nova geração (interpretada pelas mães, claro) faria, ao meu ver, mais sentido. Seria um contraponto à tradicional Nestlé. De qualquer forma, nota 10 para a iniciativa do video...