Um pouco de Trade...

Um loja qualquer do Carrefour Bairro. Categoria: Lácteos. Marca: Dan'up (Danone). Um sábado. Fotos da mesma gôndola, tiradas de ângulos diferentes, no mesmo horário (9h). E um erro, infelizmente, comum no varejo brasileiro, exceto motivo de força maior: planograma mal elaborado. Ou, simplesmente (o que é ainda mais comum), a simples falta dele. Consequências mais previsíveis: excesso de estoque para um (no caso da Danone, o Dan'up de sabor único - maçã, banana e mamão) e desabastecimento para outro (ainda na Danone, o campeão de vendas - Dan'up de morango). Incremento no custo dos estoques e aumento da taxa de vendas perdidas são inevitáveis. Sem contar consequências menos perceptíveis como frustração dos clientes e impacto negativo na imagem da loja. Excluindo-se problemas eventuais na fábrica, no transporte das mercadorias ou mesmo em questões burocráticas, o provável mesmo é que houve um incorreto entendimento sobre as forças dessa categoria (lácteos) e um desalinhamento entre as áreas de compras do varejista, trade marketing (se houver, do fabricante) e área de marketing - e suas correlações - também do fabricante. Não é concebível que, numa conta rápida, o líder de vendas (Dan'up sabor morango) represente apenas cerca de 8% das frentes (sem contar os estoques por trás das frentes) da categoria de bebidas lácteas. Certamente, o giro deste item é muito superior aos demais e, portanto (como de fato aconteceu), se os volumes forem mal planejados, o desabastecimento é certo. Um estudo sobre o histórico de vendas da categoria (o ideal seria os últimos 24 meses) ajudaria nesse calibre. Outro ponto é que, independente da marca, se o sabor morango é o mais procurado, essa "sub-categoria" não deveria estar tão próxima da "linha dos olhos" dos consumidores, ou seja, facilmente identificado/encontrado. Afinal ela já é, provavelmente, alvo maior da procura dos consumidores. Assim, já fariam um esforço extra para encontrá-los. Os espaços mais nobres devem ser deixados para os lançamentos, itens de maior markup, objetos de campanhas, etc. Por fim, também é questionável a separação dos produtos na gôndola por marca. Neste caso, porém, caberia uma pesquisa sobre os hábitos do consumidor para detectar o seu racional de compras. Pensam primeiro na categoria (ela é destino ou é impulso)? Depois, no sabor ou na marca? Normal ou light? Embalagem individual ou família? Tudo isso levaria a uma organização mais otimizada do espaço, já limitado, no varejo físico. Enfim, a organização de lojas físicas e suas ramificações em grandes áreas, categorias, sub-categorias, marcas, etc. exige um estudo apurado do histórico, tendências, estratégia, perfil do consumidor, etc. que fazem do Trade Marketing uma ciência mais do que necessária para os fabricantes e varejistas. Nessa ciência, os detalhes fazem a diferença.