Se Branding é o cumprimento das promessas feitas por uma marca, registradas por meio da sua missão, visão e princípios, é de se supor que, confrontando essas promessas com as percepções dos seus stakeholders, teremos um painel claro mostrando se estamos no caminho certo ou não. Bem simples assim: se eu prometo A e você percebe B, correções de rota se fazem necessárias. De uma forma bem rasa, eu sei, ou eu reforço a minha política de marketing para calibrar a sintonia entre os lados ou, dependendo do cenário, eu começo a repensar as promessas que fiz lá no começo. Esta é a solução mais dolorosa, sem dúvidas. O que não pode ocorrer, no entanto, é a já mencionada falta de sintonia.
E por que percepção e não realidade? Porque percepção tem um poder mágico (para o bem e para o mal, diga-se) de ser mais simples, assimilável e duradoura na mente das pessoas. A realidade, muitas vezes, é trabalhosa demais nesse mundo congestionado de dados e informações. As pessoas precisam de filtros cerebrais para facilitar as suas escolhas. A Samsung, eventualmente, pode até ter produtos melhores e mais atraentes que os da Apple, com centenas de especificações, tecnologias de ponta, acessórios bacanas, conexões incríveis e por aí vai. A provável realidade. Mas a Apple já é a proprietária de diversas associações que as pessoas fazem em suas mentes sinalizando que a marca é sinônimo de tecnologia, inovação, design, friendly, além de um quê de rebeldia, sentimento de pertencimento a um mundo exclusivo, Steve Jobs, Estados Unidos e por aí vai. A percepção nua e crua. Difícil competir com isso. A não ser que você tenha algumas centenas de milhões (ou bilhões) de dólares para investir em publicidade, e um exército de vendedores e distribuidores. Ajudaria, mas não garantiria a vitória. Por isso que nós, profissionais de marketing, adoramos gerar percepções e associações. É mais eficiente e barato.
Por isso, o esforço cada vez maior no sentido de entender o que se passa na cabeça das pessoas quando mencionamos uma marca. Muitas técnicas de pesquisa são utilizadas. Eu prefiro as não "intrusivas", pois são mais espontâneas e autênticas. E, claro, podem - na verdade deveriam - ser aplicadas à todas as empresas públicas e privadas, ong, pessoas e..., sim, países. Objeto principal deste artigo, interessante uma ampla pesquisa anual global, e já tradicional, liderada pelo renomado consultor britânico Simon Anholt em parceria com o instituto alemão GFK. Trata-se de um estudo sobre lembrança e percepção de marca de países, utilizando metodologia que privilegiou opiniões mais livres e espontâneas. No caso no Brasil, na edição 2013, nada de muito novo nas associações de sempre - desnecessário repeti-las inclusive, exceto algumas conclusões interessantes do consultor, e deste autor. Sendo o vigésimo país mais lembrado do mundo, está aquém da sua posição top 10 na economia mundial. O que sugere que, na mente das pessoas, há uma conexão de fatores mais complexa do que o já desbotado PIB, tão aclamado pelos governos em geral. Primeiro ponto de atenção. Os mais importantes estão por vir.
O Brasil é percebido como um país atraente, mas não é levado muito à sério. É decorativo (!?), mas não muito útil no cenário internacional. É por vezes confuso. Ora mais regional, ora mais alinhado com as grandes potências ocidentais, ora flerta perigosamente com atores polêmicos no quadro político-militar global, ora gera esforço em demasia com nações irrelevantes e satélites. É visto também com potencial econômico capaz de ser uma alternativa importante aos grandes países ricos em momentos de turbulência mas, ao mesmo tempo, é percebido perdendo essa grande oportunidade. É o país das políticas sociais, mas ainda persiste enorme desigualdade. É o país da alegria, mas também da violência e, mais recentemente, do protesto. É o país da Embraer e das madeireiras. E de muitas outras contradições.
O "decorativo" poderia indicar uma propensão maior ao turismo e à moda, por exemplo. Por outro lado, o "não muito útil" é uma alusão à pouca competitividade do país no mercado de produtos de maior valor agregado. No cenário externo, não é claramente perceptível o seu papel no tabuleiro de ideologias e de alianças. É o país dos contrastes e da corrupção, da imprevisibilidade, da simpatia e da juventude. Talvez, por isso, não seja levado tão à sério. Mas parece haver um consenso: O Brasil ainda chega lá. Para tanto é preciso, como lição de casa, uma declaração de marca. Da marca Brasil. Afinal, qual é a sua missão nesse mundo? Por que o mundo seria pior sem o Brasil? Em poucas palavras. Foco. E qual é a sua visão de mundo? Como o Brasil se vê daqui à 2 séculos? Um Estados Unidos ou uma Coréia do Sul? E quais são os seus princípios inegociáveis? democracia, direitos humanos, minorias, meio-ambiente, responsabilidade social? O quê mais? E como tudo isso seria amarrado a um plano estratégico com metas de curto, médio e longo prazos? Independente de governos e correntes ideológicas? E quais seriam as métricas, o monitoramento e a comunicação dessa evolução? Construção de marca é uma linha de pensamento simples, porém de operação muito trabalhosa. Vale à pena, pois traz reconhecimento, clareza, reputação e pode fazer a diferença na escolha de investimentos, a mola-propulsora do desenvolvimento de um país. Nossos governantes precisam entender de Branding.
