Há uma crescente (e saudável) discussão em torno
do conceito e do papel da área de Inteligência de Mercado nas empresas. Até
mesmo a nomenclatura parece não ser ainda a definitiva. É relativamente fácil
encontrar derivações como Inteligência Competitiva, Inteligência Corporativa,
Inteligência de Vendas, entre outras. Também há a parcela (bastante
significativa por sinal) de empresas que sequer possuem o mínimo discernimento sobre
o conceito e a consciência da sua importância. Obviamente, não surpreende que
não invistam em um departamento estruturado para este fim. Além disso, há uma
incerteza quase coletiva entre os limites da Inteligência de Mercado
(seguiremos com esta nomenclatura no decorrer no artigo) e a da já consagrada,
madura e disseminada Pesquisa de Mercado. Afinal, qual é o parentesco entre elas?
Trata-se da mesma coisa?
É provável que muitos gestores e a linha de frente analítica
e operacional das mais variadas esferas tenham dúvidas ou interpretações
diferentes quando confrontados com essas questões. São pertinentes e não estão
sozinhos. Até mesmo a academia e os especialistas práticos ainda não chegaram a
um termo definitivo. Restam arestas. Crescentes esforços por meio da
bibliografia e de escolas especializadas certamente estão contribuindo para o
amadurecimento do tema. O horizonte é, logo, positivo. Prova disso é que a
liquidez momentânea dessa discussão nos leva a uma corrente de pensamento
bastante plausível e coerente, o que nos conforta – mesmo que não inteiramente
– como profissionais de marketing. O norte está posto.
Em linhas gerais, Pesquisa de Mercado tem a missão de
transformar dados em informações relevantes – e posteriormente em conhecimento
– subsidiando decisões táticas e estratégicas dos esforços de marketing
(basicamente os velhos 4Ps). Várias metodologias, possibilidades de periodicidades,
meios de coletas de dados, origem das informações, entre outras variáveis, são
exequíveis. Não entraremos nos detalhes. Mas isso, enfim, não é também Inteligência
de Mercado? A resposta é sim. Mas devemos entender este sim como parte do processo de Inteligência de
Mercado. Um meio para um bom
gerenciamento de IM. Essa é a linha de raciocínio em voga e a mais aceita.
O desafio de Inteligência de Mercado, em última instância, é
harmonizar e dosar adequadamente o conjunto de ferramentas tradicionais de Pesquisa
de Mercado, encorpando-as com outras variantes como dados do CRM, fontes
internas de informações, clipping de
procedência jornalística, análises de viabilidade de projetos, monitoramento da
concorrência, abordagens multidisciplinares, aspectos da legislação vigente,
entre outras e, deste agrupamento, encaixar suavemente o portfolio mais
apropriado para as principais necessidades das clássicas fases do planejamento
estratégico de uma empresa. Em outras palavras – e de uma forma bem resumida – quais
são os mecanismos de IM que podemos oferecer (incluindo Pesquisa de Mercado) para
a correta compreensão do cenário competitivo, para a melhor definição do composto
do marketing mix (maior retorno com o menor risco) e para o monitoramento das
estratégias definidas (metodologias de acompanhamento dos esforços)?
As opções são muitas. Relatórios de tendências, perfis da
concorrência, testes de conceito e de posicionamento, estudos de elasticidade de
preço, percepção da imagem da marca (checagem do branding), avaliação das estratégias
de comunicação, pesquisa de satisfação e lealdade dos clientes/consumidores,
quadrantes de valor dos clientes/consumidores alicerçados no CRM, insigths gerados por meio de workshops
criativos (ou de inovação), entre outras. O cuidado, reforçando, deve ser
sempre cobrir os grandes pilares de mercado, concorrência e clientes – dentro
dos limites de custos e prazos da companhia – e sem perder de vista as principais
preocupações presentes no planejamento estratégico a serem esclarecidas.
Cases clássicos como a primeira entrada atabalhoada do Walmart no Brasil (estavam tentando vender até tacos de golfe para os brasileiros), a falta de percepção (ou a consciência tardia) da então líder absoluta Nokia no que se referia às reais - e muitas vezes implícitas - necessidades dos consumidores de smartphones, a substituição desastrada da Coca-Cola clássica pela chamada New Coke em meados dos anos 1980 - ignorando completamente os aspectos emocionais, associativos e culturais dos consumidores - mostram a importância concreta da decisão e do decorrente zelo com a qualidade dos relatórios e das conclusões/recomendações que o correto manejamento das técnicas de Inteligência de Mercado pode proporcionar às empresas/marcas. Cabe alertar, em tempo, que IM ou Pesquisa de Mercado previne, orienta e aponta, mas não decide. Alta cúpula e gestores estratégicos devem assumir essa responsabilidade.
Percebe-se, finalmente, a Inteligência de Mercado como uma aliada
mais holística do que a Pesquisa de
Mercado, apesar do grau de parentesco entre elas ser muito próximo. Enfim, uma
função de entrelaçar diferentes
técnicas, sendo a maior parte delas no âmbito da Pesquisa de Mercado. Seja
qualquer a definição do batismo (naming), o conceito é válido, a necessidade é
urgente, a percepção da compreensão e da importância ainda é baixa e o
potencial de impacto é enorme. Somente políticas mais consistentes e duradouras
de diferenciação por meio da inovação e decisões mais fundamentadas na
racionalidade são o que garantirão ventos mais favoráveis para as empresas em
um futuro não muito distante. Não tenho dúvidas de que a missão a que se propõe
o espectro da Inteligência de Mercado é nobre o suficiente para contribuir de
forma relevante neste jogo estratégico sem prazo para terminar.
