A Red Bull é um dos cases mais bacanas de branding porque, podemos dizer assim, a marca foi sendo construída de forma bastante consciente e bebendo (perdoem-me o trocadilho) de algumas das principais fontes do marketing que conhecemos. Isso mesmo, o bom e tradicional marketing que, muitas vezes, é menosprezado e/ou taxado pejorativamente por muitos. Para não alongar muito a história (já bem conhecida da maioria), o seu fundador identificou uma brecha não atendida no mercado europeu, realizou pesquisas para testes de conceito do produto, fez os ajustes necessários, criou uma nova categoria (os energéticos) e investiu muito, mas muito mesmo, em comunicação (e sentido de realização) para se apossar do novo território. Além do fantástico conjunto de naming - nome, slogan, logotipo e símbolo - que está entre os melhores de todos os tempos. O resto é...história. A marca fatura hoje 5 bilhões de euros - somente 27 anos após a sua fundação - e por meio de apenas três produtos (dois derivando do original). O velho Al Ries assinaria em baixo.
O problema - se é que é um problema - é que, com o passar do tempo (caso seja um sucesso estrondoso), a marca vai sendo incorporada pelos seus fãs. A empresa não tem mais tanta liberdade assim para mudar fórmulas, embalagens, conceitos, percepções, etc. Vira quase uma propriedade de domínio público. Por um lado é até bom. Impede que (ou pelo menos inibe) certos executivos transtornados e/ou com ambições desmedidas estraguem o que foi feito com tanta competência. Por outro lado, o fato é que - e isso foge um pouco do controle das empresas - a marca Red Bull, ao longo dos anos, foi associada pelos seus consumidores e fãs como uma bebida de balada. E isso vem, compreensivelmente, incomodando os gestores da marca. Não pela balada em si, mas pela associação que se faz de que o produto é um dos ingredientes potencialmente perigosos e estimulantes para deixar a molecada na doideira, no grau, etc. Mais grave ainda é virar sinônimo de combustível (junto com o vovô uísque) para o libera geral, sem medir muito as consequências. Aposto que nada disso passou pela cabeça do Dietrich Mateschitz. A noite é mesmo uma ilusão.
Não por acaso, a marca vem empreendendo grandes esforços nos últimos anos no sentido de desvincular (ou pelo menos, atenuar) a sua imagem de aliada para as baladas mais ousadas e arriscadas. Gigantescos investimentos em marketing (a empresa destina assombrosos 35% do seu faturamento) aproximaram a marca de esportes - radicais ou não - e de atividades culturais. Mas afinal, a marca está certa nesse conjunto de manobras ou deveria apenas manter o pé no já bem percebido conceito de companheira das baladas, tentando meramente administrar essas vinculações mais temidas. Neste caso, entendo eu, está certa em trabalhar nas duas frentes. A categoria energéticos tem tudo a ver com esportes e, por ser considerada alternativa, com cultura também. Ou seja, novos campos a serem explorados sem ferir a essência da marca. E por intermédio de campanhas de consumo moderado e de alertas para os virtuais perigos provenientes de cruzamentos com outros produtos nas baladas, a marca vem conseguindo carimbar claramente a sua posição sobre esse tema também. Coisa de gente profissional. São arquitetos e engenheiros de marcas. Os investimentos são, sem dúvida, elevados, mas plenamente justificáveis. Em suma, sabem o que estão fazendo. A Red Bull deve ser sempre fonte de inspiração e consultas para os estudiosos do branding e do marketing.
