Independente do resultado do jogo de daqui a pouco contra o Brasil, este vídeo já é um dos campeões de audiência da Copa. Já foi pulverizado na internet (mais de 2 milhões de visualizações), mas merece o registro aqui no blog. Uma rara associação bem-feita de um "drama-desafio-vitória" de uma equipe de trabalhadores comuns com uma importante seleção de futebol. Tem muita liga nisso, claro. A marca já ganhou a simpatia de toda uma nação (e de muitas outras também) sem jogar o holofote nela mesma, mas priorizando uma história bem contada e amparada com elementos de cinema. O Banco de Chile só aparece no final, somente "assinando" a produção. Quase uma anti-publicidade (pois não fica elogiando a si mesma, numa ladainha cansativa) que funciona muito melhor do que uma publicidade convencional. Esta é a tendência: as marca podem (e devem) participar das nossas mídias, mas com pertinência, educação, elegância e originalidade, sem "malices". Do contrário, fugimos mesmo, como rato de gato.
Artigos, curiosidades, análises e comentários sobre Marketing e Branding, por Christian Navarro.
sábado, 28 de junho de 2014
Saatchi & Saatchi
Saiu recentemente na Blue Bus (http://www.bluebus.com.br/). Trata-se da filial da agência de publicidade inglesa na cidade de Varsóvia, Polônia. Seus funcionários tiveram a brilhante ideia de utilizar milhares de Post-its para formar o rosto do CEO da agência, Kevin Roberts, na fachada do prédio, durante uma visita do seu mandatário. Falar o quê dessa atitude? Primeiro: realmente foram muito criativos. Segundo: mostraram uma dose de paciência muito, mas muito acima da média. Terceiro: revelaram uma completa falta de noção com as despesas da empresa (a concorrência e a 3M agradecem), não pelo valor gasto, mas pelo conceito. Quarto: talvez tenha sido a maior sessão de "puxa-saquismo" da história. Mas, qual é a causa de tamanha insanidade? Seria a estagnação da economia europeia, provocando alarmantes taxas de desemprego? Ou o dinâmico (e sempre inconstante) mercado de agências de publicidade, sempre sujeito à vendas, fusões ou aquisições...e cortes? Ou talvez uma simples demonstração de que o escritório de Varsóvia é muito mais original e está em total sintonia com o chefe-supremo do que qualquer outro dos 140 (em 78 países) em que a agência está presente? Ou porque ela (a agência) quer somente dar uma cutucada na concorrência perante atuais e potenciais clientes? E correndo por fora, uma busca pela aproximação de Roberts a uma espécie de "mito" (a lá Steve Jobs) na publicidade e, com isso, faturar com a conquista de novos clientes? Difícil saber, mas certamente conseguiram o que pretendiam: impressionar a todos, positiva e negativamente. Não dá para ficar neutro numa dessa!
sexta-feira, 27 de junho de 2014
Artigo: Gerente de Quê?
Essa discussão não é de hoje.
Aliás, é bem antiga. Mas ainda é contemporânea e pertinente na medida em que
presenciamos diversas variações nos cargos e atribuições relacionados às
lideranças da área de marketing. Para entender o porquê chegamos até este
dilema, temos que recorrer às raízes da Administração de Empresas. No início,
não havia o conceito de marcas e o seu imenso potencial de gerar valor a um
produto. Camiseta branca é camiseta branca, mas se você deixar uma como está e
noutra colocar o logotipo da Nike (e com ele, tudo o que ela representa), as
coisas mudam, e muito. Pois é, isso era pouco percebido nos primórdios das
organizações. A prioridade era obter capital (financeiro e humano), produzir e
vender produtos. A partir deste conceito, as empresas foram se estruturando,
nomeando e estabelecendo atribuições para as suas equipes internas. Surgiram
assim – e só para ficar no nível gerencial – o Gerente Financeiro, o Gerente de
RH, o Gerente de Produção, o Gerente de Vendas e...o Gerente de Produto.
A função do Gerente de Produto era
basicamente a de coordenar todas as atividades relacionadas à materialização do
projeto de produto, sejam elas as pesquisas exploratórias, a definição das especificidades
técnicas, o planejamento de produção, o forecast
de vendas, o cálculo do custo e a proposta de preço (para a margem
desejada), os canais de vendas mais adequados, a campanha de lançamento, a
estratégia de comunicação mais apropriada, e por aí vai. Um foco, portanto, carregado
de operacionalidade, ações táticas e atribuições duvidosas. E restrito ao
produto. O sucesso deste, ademais, determinava o sucesso do próprio executivo.
Este modelo prevaleceu por muitas décadas (e ainda resiste bem, apesar de mais
enfraquecido) por atender, justamente, às premissas iniciais daqueles primeiros
heroicos administradores, e outras variáveis...
Porém, com o avanço de ciências
como a própria administração, a pesquisa de mercado, a sociologia, a
psicologia, a neurociência, o marketing e, mais recentemente, o branding, dentre
outras, as empresas começaram a perceber que simplesmente fabricar e vender
produtos – dando-se pouca ênfase aos elementos que constroem e diferenciam uma
marca – era pouco. Principalmente em tempos de competição globalizada e
crescente, maior poder nas mãos dos clientes e consumidores, revoluções na
tecnologia da informação e o imperativo da era do conhecimento. O consumidor,
em linhas gerais, tem pouco tempo e disposição para avaliar tecnicidades de
produto e, por isso, agarra-se a filtros como tradição, credibilidade e
reputação da marca para tomar as suas decisões. As empresas iniciaram então,
neste contexto, um processo de questionamento do cargo e das atribuições do Gerente
de Produto e, ao mesmo tempo, a cortina rica de possibilidades para o Gerenciamento de uma Marca se abriu.
E como, em última instância, o
marketing é o relacionamento de uma marca com o mercado, o espectro alcançou questões
como a inteligência de mercado, a essência de uma marca (missão, visão e
valores), o posicionamento competitivo, o portfólio de produtos e serviços, a comunicação
estratégica, a política de atendimento e relacionamento com clientes e
consumidores, o pós-vendas, dentre outras. E nesta esteira, ganharam visibilidade
o Gerente de Comunicação Estratégica – por dar a tão almejada personalidade à
marca – e o Gerente de Marketing, pela amplitude inerente ao termo. Parecia
assunto bem encaminhado quando o conceito de branding chegou e jogou luz ainda
mais intensa na importância do gerenciamento a partir do conceito holístico da
marca.
Agora, além dos elementos
tradicionais de diferenciação, é preciso levar em conta também o relacionamento
com todos os stakeholders envolvidos,
assim como temas delicados como credibilidade, reputação e gerenciamento de
crises. Em suma, ser um verdadeiro “cão de guarda” ou um “guardião” dos
interesses da marca. Em nome dela, não fazemos qualquer coisa e/ou a qualquer
custo. Temos um nome a zelar e um papel importante na sociedade. Esse é o novo
lema. Além disso, o produto – e percebam a evolução – não é mais o fim, é o
meio. Surgiu, assim, o Gerente de Marca e, em algumas empresas de vanguarda, o
Gerente de Branding.
Não há como negar que o Gerente
de Marca é a mais sofisticada das opções, considerando que o branding é mais um
processo, uma cultura e um estado de espírito do que propriamente um cargo ou
uma função. Na hipótese do termo “Marca”, vale lembrar que o campo do produto
não se perde, mas as suas atribuições se reduzem e a sua importância é
relativizada. Nem tampouco a comunicação é encostada, já que ela continua a ter
um papel fundamental na transmissão da mensagem que queremos dar a partir da missão,
visão e valores da marca. E a utilização da expressão “Marketing”, apesar de
bastante aceitável, não é tão poderosa quanto a objetividade e a clareza que a
palavra “Marca” proporciona. Em menor escala, encaixa-se melhor como um
processo e cultura, assim como o branding.
O Gerente de Marca, então, tem
(ou deveria ter) um painel na sua frente com as respostas para as seguintes
perguntas: Afinal, o que essa marca veio fazer no mundo? Qual é o espaço que ela
ocupa? Como ela se imagina daqui a 5, 10 anos? Do que ela não abre mão? Qual é a
cara e o jeitão que a diferencia da concorrência? O tronco é este! Com essa
visão, ele está em melhores condições de argumentar com mais propriedade o
velho marketing mix (sim, os 4Ps de McCarthy) e, inclusive, questões como
extensão de marca e inovação. Uma visão, portanto, do macro para o micro, o
oposto dos nossos heroicos administradores do começo do século XX. Moral da
história: zelar pela marca é muito mais importante do que zelar pelo produto.
Este está se tornando cada vez mais uma commodity,
enquanto a marca é a única possibilidade de garantir sustentabilidade saudável
para uma organização no longo prazo.
quarta-feira, 25 de junho de 2014
Luis Suárez
Voltando à Copa, algumas marcas são bem danadas de tão espertas....
A Snickers não perdeu a chance: Só até ontem foram quase 14 mil retweets, ou seja, a reverberação foi imensa. Moral da história: as pessoas também são marcas. O uruguaio é mega-talentoso, mas foi extremamente maldoso e anti-esportivo. Uma atitude mais do que bizarra que merece punição sim, mas algum tipo de ajuda também. No fundo, Suárez não deixa de ser uma vitima do seu próprio desequilíbrio mental. Perdeu muita credibilidade (o ativo maior de uma marca) e, por consequência, fãs. Foi de herói à vilão em menos de 1 semana. Enfim, psicólogos e psiquiatras com a palavra. Quanto à Snickers, uma sacada bem engraçadinha, apropriada, pertinente, etc., mas também bem oportunista e desnecessária. São ambos os lados de uma mesma moeda. Há formas mais honestas e decentes de se destacar, certamente.
IBOPE inteligência
Um respiro na Copa do Mundo para uma dica super-bacana para quem gosta de pesquisas / inteligência de mercado: no site do Ibope há uma área com diversos estudos abertos ao público, desde que autorizados pelo contratante da pesquisa. Fora os tradicionais de mídia e de pesquisas eleitorais, os mais interessantes mesmo são os voltados ao consumo, desenvolvidos pelo IBOPE inteligência, uma das unidades de negócio da companhia. Não há nada muito recente ou, aparentemente, de muita sensibilidade estratégica para os investidores desses levantamentos mas, mesmo assim, vale a pena conferir alguns desses trabalhos, seja para reforçar os principais conceitos de estrutura de uma pesquisa (metodologia, natureza, fonte, meios, ferramentas, amostragem, análises, conclusões, etc.) ou para, simplesmente, ter acesso à alguns dados bem curiosos.
No meu rápido exercício, só para testar, coloquei no filtro geral o termo "Nestlé" (pode-se filtrar ainda por tema, assunto, local e ano) e vieram dois estudos na minha tela: um de 2011 e outro de 2007. No primeiro, uma abordagem junto aos leitores da Revista Seleções (!?!?) visando identificar - e avaliar a evolução - os patamares de confiança das principais marcas por categoria de produto ou serviço. Usando a web como plataforma / estratégia para a coleta dos dados e um cuidadoso desenho de amostragem, o instituto chegou à análises interessantes. Numa rápida olhada, me impressionou mesmo a queda absurda do cereal matinal Kellogg's (incríveis 18 p.p em um intervalo de apenas 4 anos). Tudo bem, o universo é restrito, a amostra é pequena versus os demais potenciais consumidores, mas....
Obviamente, não sabemos as implicações de estudos desse tipo, no entanto, certamente serviu de base para alguns bons argumentos e abordagens utilizados pelo pessoal de vendas publicitárias da revista. O exemplo é quase banal, sim, mas além dos motivos já expostos acima, mostra-nos como a internet é rica como fonte para pesquisas (gratuitas e mais ágeis), não importa que por meio de iniciativas específicas e bacanas como essa do Ibope (e dos seus clientes) ou por outras mais genéricas proporcionadas pelas redes sociais, blogs, portais, sites, etc. Também encontrei no site do Ibope outros exemplos tão interessantes quanto diversos, como um estudo sobre a influência do merchandising nos shopping centers, as marcas preferidas pelos universitários e os hábitos e atitudes no uso de celulares. Mas o fato é que temos um mundo de dados e informações a pouquíssimos cliques. Muita coisa já foi feita por outros e não nos damos conta. É só ter consciência e disposição. Não é remédio para todos os males, claro, mas deve ser considerada sim como fonte auxiliar e complementar às demais possibilidades de pesquisa.
Abaixo o link para acesso ao sistema de filtros para as pesquisas públicas no site do IBOPE:
terça-feira, 24 de junho de 2014
Adidas
E dá-lhe Copa...
Finalmente, depois de um placar mais do que desfavorável para os patrocinadores oficiais versus os não-oficiais da Copa do Mundo, um belo gol para diminuir essa desvantagem. Saiu hoje na EXAME.com a notícia de que a Adidas está vendendo um absurdo neste mundial, gerando "de quebra", um tsunami de. exposição da sua marca. O lucro deve estar nas alturas também, claro. E os grandes responsáveis por tudo isso seriam o Brasil, a bola Brazuca e a camiseta da Alemanha. O mercado brasileiro pelos motivos óbvios, a bola pela sua boa qualidade (muito melhor, dizem os especialistas, do que a da copa passada) e pelo reforço na publicidade, e a camiseta da Alemanha pela popularidade e condição de ser uma das grandes favoritas ao título. Esta, aliás, é muito bonita, sem dúvidas, mas ainda toma de uns 8 a 1 da Holanda (tanto a Laranja quanto a Azul) e de uns 7 a 1 da França, peças primorosas elaboradas pela sua maior rival.
domingo, 22 de junho de 2014
Febre de Bola
Das centenas de livros sobre futebol e copa do mundo que estão borbulhando neste período, um bem cotado é Febre de Bola, do inglês Nick Hornby. Não é um livro novo (a primeira edição é de 1991 e a segunda de 2012), mas já é um clássico que merece ser lido. Longe daqueles clichês sobre estatísticas, táticas de jogo, homenagens e biografias que costumam inundar esse segmento, Hornby toca o dedo na ferida ao mostrar "a vida como ela é" de um pré-adolescente/adolescente franzino, suburbano de Londres e oriundo de uma família de pais recém-separados que, como antídoto às durezas da vida, resolve acolher o Arsenal - tradicional time inglês - como o seu refúgio preferido. Vira uma obsessão, algo quase fora do controle. Uma fuga. Envolvimento com Hooligans e tudo mais. E tudo isso no final dos anos 1960 e início dos anos 1970, numa Inglaterra cheia de incertezas e conflitos sociais. Na adolescência junta com a descoberta das meninas, poesia, música, literatura e drogas. Nesse cenário conturbado e efervescente, o amor ao time persiste, mas em ondas menos intensas, até retomar depois. Um vai-e-vem louco, uma turbulência que vai muito além do futebol, do jogo em si, mas da dedicação da alma por alguma coisa. E inúmeras lições aprendidas com os tombos também. Por isso, esse livro é tão especial. Deveria, inclusive, ser recomendado em cursos de Marketing e Branding. Sobre a lealdade canina ao Arsenal, Hornby confessa: "...Casamentos nem de longe são tão rígidos - ninguém nunca viu um torcedor do Arsenal dando uma escapada até o campo do Tottenham para uma puladinha de cerca e, embora o divórcio seja uma alternativa...,um novo casamento está fora de questão." Transportando para o mundo das marcas, tentei associar devoções desse tipo e imediatamente lembrei da Apple e da Harley Davidson. Claro que há outras, mas não gastei muito tempo pensando nisso. Estava preocupado mesmo é com o conceito. Quantas marcas chegam próximas a isso? E por que? Quais são as causas, premissas, casualidades, etc.? Daria um artigo, certamente. Por ora, vale dizer que as marcas que vão muito além da venda de produtos, ou seja, proporcionam experiências, legados, jeitos, personalidades, caras, etc. tem muito mais chances de conquistarem milhares (ou milhões) de loucos da mesma estirpe do Nick e, assim, delimitar grandes territórios diante da concorrência. Sobre o autor, ele continua vivendo em Londres, é um escritor renomado (já publicou diversos romances) e, claro, continua leal ao Arsenal.
sexta-feira, 20 de junho de 2014
Roger Blackwell
Roger Blackwell é uma autoridade mundial em comportamento do consumidor e nessa palestra faz links interessantes entre economia e marketing. Um deles é a relação entre produtividade, PIB, renda média e desejos/necessidades dos consumidores. Sempre considerando o mercado norte-americano, o raciocínio é mais ou menos o seguinte: ao longo de uma boa série histórica, o aumento da produtividade (presume-se que pelos avanços tecnológicos) impulsiona fortemente o PIB (presume-se que pela prevalência de produtos de maior valor agregado no mix), mas a renda média fica estagnada em um intervalo de longos quatro anos. Como os desejos e as necessidades dos consumidores costumam aumentar (procedentes da habilidade de empresas e dos seus gestores) numa velocidade bem maior do que a renda média das famílias, logo há um sentimento de frustração pelo simples fato de não poderem usufruir plenamente das inovações colocadas no mercado. O assunto, na verdade, é bem mais profundo do que a explanação feita pelo consultor - pois esbarra em questões complexas como globalização, competitividade, distribuição de renda, política tributária, entre outras - mas a provocação de Blackwell serve-nos para refletir até que ponto as nossas ideias - por vezes ultra-mirabolantes e revolucionárias - estão em sintonia com o estágio da economia do mercado-alvo. A palestra é um pouco antiga (2012) e foi feita, ao que parece, em uma convenção de uma empresa norte-americana, mas vale a pena conferir.
quinta-feira, 19 de junho de 2014
Essência
O texto de hoje no site de "O Globo" de autoria do autêntico Paulo Cezar Caju, lendário craque brasileiro nos anos 1970 e 1980, fala basicamente sobre a essência de uma escola. Neste caso, como ele mesmo afirma, uma escola de futebol. A brasileira. Sobre o desalento do "ganhar a qualquer custo", sem respeitar a sua tradição e missão originais. Em suma, a sua essência. Um estratégia de vida curta e destinada a nivelar a equipe por baixo, portanto, impossibilitando-a de diferenciar-se perante a concorrência. Sorte, fortuitamente, acontece, mas não podemos contar com ela indefinidamente. Muito pelo contrário. Não confundir, obviamente, a manutenção da essência com o desprezo pela evolução das coisas. A última não anula a primeira. São compatíveis e complementares, mas devem ser misturadas na dose certa.
Sem (provavelmente), ter ciência, Caju mirou em um alvo e acertou em outro. Senão, como aceitaríamos de bom grado, por exemplo, um produto com design feio da Apple, um sabonete da Granado com a mesma qualidade (ou a falta de) que a do Lux, uma Ferrari 1.6 marrom ou um ato de corrupção vindo do ministro Joaquim Barbosa, ou do Greenpeace? Simplesmente não esperamos essas atitudes dessas marcas. Futebol brasileiro tem que ser bem jogado e ponto. Aliás, a partir de um determinado ponto, as marcas - do ponto-de-vista moral - não pertencem mais a si mesmas ou às suas empresas, mas à comunidade. Não deveriam agir a partir de decisões tresloucadas, imediatistas ou gananciosas de alguns de seus dirigentes (eles vão, as marcas ficam), sem a análise do impacto que gerariam na imagem e na reputação de suas marcas na sociedade. Mas chega de conversa. Fala aí Caju:
"Vamos direto ao ponto. Será que algum torcedor, de verdade, ficou empolgado após o empate com o México? Por que o Galvão Bueno fez tanta questão de exaltar nossa liderança no grupo, como se tivéssemos apresentado um futebol de primeira? Por que o Felipão perdeu a paciência com os jornalistas e praticamente abandonou a coletiva de forma patética deixando uma pergunta no ar: “ninguém vai falar do pênalti no Marcelo?”. Não foi pênalti nem no Marcelo, nem no Fred. E ponto. Não seria mais fácil ele debater com os jornalistas, explicar porque manteve o Paulinho não jogando nada, porque colocou o William faltando poucos minutos e porque não manda o Neymar soltar a bola. Pelo menos ele assumiu que manda os jogadores chutarem de fora da área, mas ninguém obedece. Olha só, não discuto títulos, discuto qualidade de futebol. O Brasil pode ser campeão e meu ponto de vista não mudará. Não quero ser campeão de eficiência, que ser campeão de verdade, quero um time empolgante, quero uma escola de futebol, quero inovações táticas, quero novos talentos, quero molecagem. Chega de mesmice, de futebol medroso, retranqueiro.
Com as inovações tecnológicas, a chegada dos chips, o próximo passo será a criação de jogadores robôs, super atletas, gladiadores, chuteiras de aço. Está chato demais. O Fred paradão dentro da área e ninguém jogando pelas pontas. Sai o Fred, entra o Jô. É duro. E vamos parar de nos enganar. O Neymar não é Romário, nem Ronaldo Fenômeno. É maldade depositarem no garoto tanta responsabilidade. É craque mas precisa de alguma mente pensante para tabelar. Oscar virou roubador de bolas. E o suspense sobre a escalação de Hulk? Que diferença faz se jogar ou não???
Ser campeão assim é dureza. Cansei. Sou brasileiro, mas sempre torcerei pela vitória do futebol de excelência. E excelência vem passando longe dessa seleção."
Sem mais...
domingo, 15 de junho de 2014
Skol
Não tem jeito. Até pelo menos o dia 13 de julho vai ser assim. O assunto é Copa do Mundo! Mesmo que você não queira, ela vai te pegar. Já que estamos na chuva...uma pequena reflexão sobre patrocínios oficiais em eventos de grande porte como o mundial de futebol: até que ponto vale a pena investir um caminhão de dinheiro para ganhar a chancela oficial da FIFA e poder usufruir de espaços exclusivos nos estádios, nas festas promovidas pela federação internacional, placas atrás dos jogadores durante as entrevistas, da autorização para utilizar o termo "Copa do Mundo 2014" em suas ações publicitárias e de relacionamento, e blá-blá-blá...quando você pode ignorar tudo isso e economizar uma boa grana, lançando mão da ousadia e da criatividade - turbinada pelas redes sociais - e virar o jogo? OK, os benefícios de ser patrocinadora oficial de um evento como a Copa do Mundo não é pouca coisa e, desde que bem explorado e ativado, a tendência é levar boa vantagem sobre a concorrência durante o evento e por um bom tempo depois dele.
Mas parece que não é isso o que vem ocorrendo neste mundial de futebol no Brasil. O Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) vem destacando essa "zebra" no mundo das marcas. O fato é que, em linhas gerais (sim, há exceções, caso da Liberty Seguros), as ditas não-patrocinadoras do evento vem ganhando essa disputa com as grandonas interplanetárias. Senão vejamos, além do básico em gestão de patrocínios, o que a Budweiser vem fazendo de diferente, com a temática Copa do Mundo, e que esteja verdadeiramente cativando os fanáticos torcedores e os turistas que estão prestigiando o torneio? Não tenho conhecimento, mas tenho a impressão que nada. Ou muito pouco, ou insuficiente. Por outro lado, a Skol, um não-patrocinador, marcou um golaço.
A campanha "BEM-VINDO À NOSSA REDONDEZA" estimula as boas-vindas aos turistas estrangeiros e, de quebra, incentiva a integração (e a paquera) entre brasileiros e gringos. Tudo regado, claro, com o consumo da cerveja que desce redondo. A marca montou locais para promover esses encontros nas cidades-sede (os chamados "albergues-consulados") e a ação é bem suportada por hotsite, twitter (#xavecoskol), facebook, youtube com vídeos personalizados para alguns países visitantes e até os "Tradutores Skol" para ajudar na comunicação entre as pessoas. Tem ainda descontos em corridas de taxi, cerveja em dobro, camisetas, entre outros agrados. Pois é, como disse uma vez o Garrincha (diz a lenda), para ganhar o jogo na véspera é preciso combinar com o adversário. Neste caso, mal comparando, o adversário é o consumidor que, pouco sensível à mesmice de sempre, foi para o lado da marca mais ousada e criativa. Ponto para a Skol! No mais, um videozinho da marca recebendo bem os ingleses mas, ao mesmo tempo, tirando um sarrinho...de leve.
quinta-feira, 12 de junho de 2014
Vivino
O legal do mundo dos apps é que podem ser criados e utilizados para quase tudo. E no dia dos namorados, menção a um app que deve ter o seu pico de audiência. Trata-se do Vivino, que facilita a vida dos não-especialistas em vinhos. Ao acessar o aplicativo, basta fotografar o rótulo para aparecer instantaneamente na tela do celular um elenco de informações mais do que úteis sobre o vinho: produtor, região, descrição, sugestões de harmonização e, o melhor, a classificação conforme a avaliação feita pelos usuários. Ah...e como o app ganha direito com isso? Com a grana dos produtores e comerciantes de vinhos que pagam para terem os seus rótulos incluídos no cadastro do sistema. No iPhone, o download do app é free. No mais, destaque o elegante e apropriado símbolo da marca.
quarta-feira, 11 de junho de 2014
Itaú
Afora ufanismos e patriotismos crescentes - e, por vezes, exagerados - de muitos conforme a copa vai chegando e, restringindo somente no viés técnico, esta é a melhor música de marcas (e aí inclui empresas de mídia também) com a temática do mundial de futebol de 2014. Desde os produtores, passando pelo compositor e chegando na dupla de frente, tudo é de boa qualidade. Mais do que a letra em si (que não chega a ser brilhante, mas atende bem ao seu propósito), os grandes destaques ficam mesmo para o arranjo, vozes e interpretações da Fernanda e do Miklos. Interessante notar que há duas versões para a produção: uma que está rolando nas mídias tradicionais - mais curta - e outra que está viralizando na internet (link abaixo), mais longa. Esta, sem dúvidas, é bem melhor porque mostra a composição por completo e amostras dos bastidores. Uma prova de que não é necessário apelar para "músicas-chiclete" e/ou "vídeos-chiclete" para fazer uma publicidade cantada ou ativação de patrocínio de bom gosto e, ao mesmo tempo, popular.
domingo, 8 de junho de 2014
Marketing Industrial
Um pouco mais de 31 minutos de vídeo que vale o despertar da consciência de muita gente quando o assunto é Marketing Industrial (o famoso B2B). José Carlos Teixeira Moreira é uma velha raposa do mercado, mas é brilhante. Simplesmente "mata a charada" de muitas décadas a respeito de uma visão equivocada na relação entre empresas (que, aliás, ele mesmo lembra ter sofrido os seus efeitos). E consegue passar habilmente conceitos como foco do cliente, relações de significado, empresas válidas, compartilhamento ao invés de competição, lealdade de clientes, cerne no ser humano (afinal, pessoas compram e pessoas vendem, simples assim), a diferenciação está no intangível, adesão a uma causa, comoditização, valor percebido versus preço, e por aí vai. Uma verdadeira aula para quem pretende mergulhar nos benefícios da adoção de uma boa política de Marketing Industrial, seja em grandes, médias ou pequenas organizações. São maravilhas da democratização do conhecimento via internet. É só querer!
Mas o eixo central do Marketing Industrial em última instância é a criação de uma cultura interna que valorize a empatia (compreender uma pessoa a partir do quadro de referências DELA) junto aos clientes, por meio de uma vivência mais próxima, um entendimento profundo de suas reais necessidades (verbalizadas ou não) e ofertas de produtos e serviços personalizados, gerando ganhos mútuos. Como o próprio Moreira afirma, é uma inversão de raciocínio na qual o interesse era predominantemente unilateral (deixa eu garantir o meu aqui...) e a guerra de preços era o jogo. Uma competição predatória e míope, portanto. Era porque, segundo ele, muitas empresas (as mais antenadas) já perceberam a importância de abandonar esse ciclo perverso e partir para uma empresa válida. As desatentas tendem a ver as suas margens ruírem cada vez mais.
Ótima intervenção também é a que ele prega sobre ser competitivo no mundo de hoje. Na verdade, ser competitivo é ser o preferido e não o mais barato. Muita gente ainda confunde isso. Melhor ainda é a tentativa dele de explicar o conceito de Marketing Industrial para a sua mãe. Depois de algumas expressões técnicas e rebuscadas - e sem uma contrapartida lá muito empolgada - ele se saiu com essa: Ações Inteligentes que Fazem Clientes Menos Sensíveis à Preço. Sensacional. É isso! Eu só acrescentaria o termo "Estratégias" antes de Ações. Aqui (no Marketing Industrial), as ferramentas de marketing são mais específicas (daria até um novo artigo, inclusive), mas eu diria que os pilares de Inteligência de Mercado, Gestão de Produtos e Serviços (mais flexível), Inovação e Comunicação representam o "grosso" das possibilidades. Todos com relevantes adaptações para o conceito, claro.
No mais, registro para as instalações do Instituto do Marketing Industrial em Cotia/SP. De propriedade do JCTM, possui espaço amplo e agradável, elegantemente decorado e a "cereja do bolo" vai para o anfiteatro com acústica de primeira para apresentações artísticas e concertos musicais. Um primor de lugar. Já fui à alguns eventos por lá e posso afirmar que vale a pena conhecer. Em resumo, uma ilha de conhecimento refinado e pós-moderno. Abaixo o link do IMI:
Além da revista Marketing Industrial e de vários livros de sua autoria, indico um que democratiza bem o conceito e a prática, pois conclama todas as área de uma empresa para o comprometimento genuíno e empático com os clientes para gerar valor percebido. O nome do livro é FOCO DO CLIENTE. Abaixo a capa. Nas melhores livrarias.
quinta-feira, 5 de junho de 2014
WiseWaste
E no Dia Mundial do Meio-Ambiente, registro para uma iniciativa bacana da WiseWaste, empresa de São Paulo que utiliza resíduos de matérias-primas para produzir desde displays elaborados a base de embalagens de shampoo até resinas feitas a partir de packs de refrescos em pó. E agora acabaram de lançar um aplicativo chamado "Lixarada", no qual permite denúncias de lixões clandestinos em Sampa. É gratuito na App Store. Trata-se apenas de mais um exemplo de como empresas podem lançar mão de ações criativas de sustentabilidade - neste caso, a ambiental - que estejam antenadas com as expectativas de parcelas relevantes da sociedade. Nos campos da responsabilidade social e da governança há, claro, centenas de outros exemplos bacanas também. Comentarei alguns aqui em breve. O fato é que estratégias deste tipo possibilitam vários benefícios, dentre eles a geração de mídia espontânea positiva, ganhos de reputação para a marca, preferência crescente dos consumidores, atração e retenção de talentos e, em muitos casos, obtenção de importantes ganhos de eficiência interna. Portanto, sendo repetitivo, sustentabilidade atualmente é, antes de mais nada, uma questão de business.
terça-feira, 3 de junho de 2014
Heineken
Arena Heineken em pleno PDV!!!
Grande sacada de uma marca que vive futebol (principalmente na Europa) e que, portanto, precisa, quando oportuno, refletir essa estratégia em ações de marketing e, neste caso, merchandising. Não é difícil imaginar que inciativas criativas deste porte permanecem muito tempo na mente das pessoas, geram multiplicação de exposições e comentários, e reforçam o posicionamento da marca. Além de, claro, prepararem o terreno para o aumento das vendas, um efeito quase certo.
domingo, 1 de junho de 2014
McDonald's
Matéria publicada na semana passada no site do Update or Die (http://www.updateordie.com/) - uma espécie de comunidade criativa brasileira - mostrando que a criatividade pode ser um elemento realmente definitivo no meio da pasmaceira que ronda boa parte do que é feito atualmente nesse campo no Brasil. A agência é a TBWA e a cidade é Paris. O conceito é a produção e a distribuição de peças "clean" e minimalistas de alguns dos principais produtos do Mc. E, de quebra - e, neste caso, nem precisava -, colocar à prova a quantas anda o recall da marca (sim, tem o arquinho amarelo no cantinho dos materiais, mas é quase imperceptível à primeira vista...). Abaixo algumas fotos da ação para "sentir o drama":
O mais bacana é que, além da sacada, do bom-gosto artístico e de um "ar" meio infantil, os materiais parecem se encaixar perfeitamente nos diferentes cenários urbanos da cidade-luz, sem serem intrusos e/ou agressivos. Bons indícios de terem sidos pensados meticulosamente. Vale, assim, para uma reflexão nossa: até que ponto publicidades ajudam ou atrapalham as paisagens das grandes cidades? Tanto do ponto-de-vista de informação quanto de concepção artística? Seria possível uma espécie de "filtro de qualidade"? Ou local(is) específico(s) para isso? Se os antigos e o atual prefeito de São Paulo testemunhassem de perto essa iniciativa (porque de longe já é impressionante), talvez parassem para pensar melhor no assunto.
No mais, ponto-extra (como se ainda precisasse) para o conceito de branding - reforçado por ações de marketing como essa - na qual, muitas vezes, apenas uma insinuação de cor, forma ou personagem remetem imediatamente a uma marca. Em paralelo ao famoso sinônimo de categoria (exemplos: gilette, bombril, band-aid, bic, etc.), o reconhecimento instantâneo é uma das maiores ambições de quem trabalha com marcas. Afinal, são algumas das armas mais poderosas para atenuar guerras de preços, estimular compras por impulso e ser a primeira lembrança na mente das pessoas quanto surge o desejo ou a necessidade de um produto/serviço. Mas, como plantas, é preciso regar sempre, com ações criativas e impactantes como essa. E, claro, observando continuamente a sua aderência com a essência da marca. Esta não pode ser maculada nunca.
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