Com o
crescimento exponencial de vertentes e nomenclaturas, por vezes urge sentar à
frente de um papel sulfite e, com um velho lápis-borracha, tentar encaixar
todas as peças ao redor do tabuleiro de marketing. Este exercício, quase
infantil, muitas vezes é o que há de melhor para iluminar a mente. O benefício
mais significativo seria, talvez, estabelecer a ordem em um cenário de caos. O
que é meio? O que é fim? O que é modismo? O que veio para ficar? Sob este
prima, a proposta aqui é definir uma espinha dorsal sequencial e recheá-la com
breves comentários que pudessem alocar todas as possibilidades. Ou boa parte
delas. Um desafio instigante e tanto. A espinha dorsal: Posicionamento, Branding,
Identidade Visual e Plano de Marketing. Entremeando, Inovação e Inteligência de
Mercado.
Posicionamento
Um bom
posicionamento facilita a assimilação da proposta da marca pela mente humana, a
real arena da batalha de marketing. Foco é o nome do jogo. O menos é mais,
diria Al Ries. Em geral, imaginando um grande tronco de árvore, escolhem-se os
galhos e os galhos dos galhos. Se forem nichos não atendidos ou mal explorados,
melhor ainda (o pioneirismo é sempre uma forte vantagem competitiva).
A varejista norte-americana de produtos esportivos só para mulheres Lady Foot Locker e a fabricante alemã de abrasivos
diamantados industriais Winter parecem
entender bem o conceito e "não-de-hoje" já garantiram espaços
privilegiados nos congestionados cérebros dos seus públicos-alvo.
Branding
O
branding é uma declaração de compromissos. Reforça o posicionamento e serve
como base para as estratégias de marketing. É o famoso conjunto de missão,
visão e princípios da marca. Esperamos da Johnson & Johnson nada menos do
que produtos e serviços que façam a concorrência babar. Afinal, ela mesma
declara dentre as suas promessas que “...para
atender suas necessidades (as dos clientes), tudo o que fizermos deve ser de
alta qualidade...”. É preciso
baixar a qualidade por algum motivo? Só nos façam um favor: batizem com outro
nome, não com o da J&J. Vocês não podem fazer negócios a qualquer custo.
Afinal, tem um nome a zelar. Isso é branding.
Identidade Visual
O set de nome, logotipo, slogan e símbolo
deve refletir o posicionamento e as promessas de branding da marca. Portanto, é
um capítulo mais relevante do que parece. E bem técnico também. Pontos como
disponibilidade e registro, simplicidade, fontes, cores (e suas combinações),
sonoridade, associações, conotações, extensões, alinhamento global, dentre
outros, são fatores que devem ser levados em consideração. Estudos de caso como
a Bosch, a Pixar, a Brasilit, a Abril e o Johnnie Walker são bons exemplos de como a identidade
visual pode jogar a favor da marca. O Bis, o Crocodilo da Lacoste e o
"Think Different" da Apple já dizem tudo.
Plano de Marketing
Hora de
transitar entre os 4ps de McCarthy. Todos os seus tópicos devem observar a
natureza estratégica da marca, exposta nos três parágrafos anteriores. Qualquer
que seja o produto com o selo da brasileira Granado,
por exemplo, deve manter os seus atributos essencialmente naturais e recicláveis. E uma eventual extensão de marca deve respeitar o seu universo de atuação. O nível de atendimento da Zappos carece rivalizar com o dos bombeiros
(e, considerando as suas missões distintas, já rivaliza). O preço de um
polidor automotivo da 3M deve traduzir o seu valor. E valor é diferente de
preço. Podemos ainda nos deleitar nas escolhas de combinações de algumas das
duzentas ferramentas de comunicação e promoção defendidas pelo mestre
guerrilheiro J.C.Levinson (ah...as tão apregoadas mídias sociais estão entre
elas, portanto, são importantes e indispensáveis como meio e não
como fim em si
mesmas) e nos divertir com tantas opções contemporâneas de distribuição de
produtos e serviços. Mas sem uma boa execução e mensuração, ficamos só no plano
de intenções. E somente intenções não ganha jogo.
Inovação
Seguindo
a doutrina do Design Thinking (quiçá o conceito mais admirável em negócios), em
linhas gerais, partimos de um entendimento integral do público-alvo, lançamos
mão de ferramentas como prototipagem, brainstorming, workshop criativo e
equipes multidisciplinares, extraímos insights inovadores e produzimos
diferenciais estratégicos consistentes. Até uma certa bagunça organizada é permitida durante o processo. Nada
fácil, rápido e garantido - é bom que se diga -, mas uma boa tacada pode render
frutos extraordinários. Toda empresa de vanguarda certamente tem um sólido programa
de inovação plantado em um dos seus pilares estratégicos.
Inteligência de Mercado
Contendo
em seu amplo território a Pesquisa de Mercado, IM serve à todos os pontos da
proposta de espinha dorsal do marketing ao se comprometer à investigar,
analisar e monitorar os campos de clientes, concorrentes e mercados, o tripé
necessário. São muitas as suas ferramentas e todas merecem uma atenção pra lá de
especial, especialmente o CRM. Neste blog, inclusive, já foi publicado um
artigo dedicado ao seu entendimento, benefícios e limites. Mas ainda é pouco.
Limites
Marketing
tem os seus, claro. De nada adianta trabalhar bem todas as suas possibilidades
se o planejamento falhar, se a fábrica não entregar, se a qualidade hesitar, se
a logística tropeçar ou se o vendedor trincar no momento do fechamento da venda. E
vice-versa. Marketing também pode por tudo a perder, senão bem pensado,
alinhado (externa e internamente) e executado. Por isso, espera-se cada vez
mais sinergia e colaboração entre as áreas, objetivando uma convergência comum:
a concretização das estratégias que efetivam os propósitos maiores da
existência de uma organização e de suas marcas.
Complexo?
Sim.
Diante de tudo o que nos bombardeia quase diariamente no que se refere às novas
alternativas e batismos de marketing, página e meia de uma incumbência que se
propõe ser sucinta, convenhamos, até que está razoável. De qualquer forma,
atrevidamente "a lá Graciliano Ramos", valeu o exercício.
