Foco no cliente ou, mais recentemente, Foco DO Cliente são expressões que se
popularizaram no meio corporativo, tornando-as quase uma metáfora do mantra
hindú. É justificável, afinal, pois o cliente é, em última instância, a razão de
ser da empresa.
A proposta deste breve artigo, todavia, é refletir
sobre uma alternativa a essa corrente: ao invés de convergir no cliente, centralizar
no projeto da marca (leia-se Branding).
Nesta configuração, o cliente e os outros pontos relevantes do sistema orbitariam
em torno dele.
Pense: o processo mercantil, grosso modo, é
fundamentado em ofertas batizadas por marcas. Estas, teoricamente, remetem-nos a
um posicionamento e a uma essência (conjunto de missão, visão e princípios). A
consequência esperada é a formação de um aglomerado de seguidores que se
identificam com a promessa da marca.
Jovens, descolados e com um quê de rebeldia
tendem a seguir a Pepsi. A Curves leva consigo um range de mulheres preocupadas
com saúde, beleza e privacidade. A Gol motiva o pessoal que busca preços baixos
e flexibilidade nas rotas. A Beta suscita gente interessada em alta qualidade,
design sofisticado, ergonomia e um certo conforto na origem italiana da marca
de ferramentas industriais. A Volvo aproxima cidadãos preocupados com potência
e segurança. A Zappos induz adeptos do atendimento nota 1.000. E por aí vai…
Objetivos estratégicos definidos, temos, claro,
os demais corpos celestes gravitando em torno do Branding: Vendas (foco no atendimento
e na obtenção de resultados), Marketing (cerne em materializar, por meio do
velho e útil modelo dos 4Ps, o projeto da marca), Inteligência de Mercado (centro
nos estudos dos ambientes externo e interno da marca, gerando, entre outras
coisas, insights para inovação) e
outros elementos cósmicos como o RH (faz sentido um vegetariano trabalhar na
Sadia? Como mudar a cultura de uma empresa?), Finanças, Logística, TI, Compras,
Fábricas, Stakeholders.
E como ficam temas em voga como clusterização, extensão
de marcas, marketing de experiência, marketing de conteúdo, marketing de
guerrilha, publicidade digital, storytelling, e-commerce, etc? Bom, todos estes conceitos e
ferramentas, de uma forma ou de outra, encaixam-se no conjunto de variáveis inter-relacionáveis
de marketing proposto por McCarthy.
Que curioso: por mais que nos confrontemos com
siglas, termos e conceitos tão atraentes e pertinentes, eles não conseguem escapar
dos 4Ps de Marketing. Aqueles mais atentos já aprenderam a relativizar a
importância de determinados “modismos-que-vieram-para-revolucionar-o-ambiente-competitivo-global”. Calma! Bom senso deve ser a bola do jogo.
Este exercício, um tanto provocativo, visa somente
uma tentativa de simplificar o entendimento de um processo complexo, colocando
no âmago do raciocínio a concepção estratégica da marca como o elemento primordial
do combate mercadológico. Desafio interno dado, desafio publicamente aceito!
