No atual cenário de conceitos e ferramentas que envolvem a área de Marketing - no qual, temos, muitas vezes, a percepção de estarmos sendo sugados por uma avalanche de inovações -, torna-se importante, periodicamente, refletir e tentar organizar o pensamento, no sentido de montar uma espécie de quebra-cabeças que nos oriente na gestão adequada do tema.
O objetivo é simplificar e proporcionar um certo conforto ao nos mostrar, por meio deste exercício, o norte a ser buscado.
Que tal começar por uma tentativa de colocar, em um espaço exíguo, os principais pontos que devem abranger o tópico em questão?
Eis a tentativa:
No centro da galáxia temos o projeto de concepção da marca (deve-se estressar muito este ponto, pois é o alicerce para o progresso adequado dos demais...) e, tateando-o, quatro grandes campos de atuação, os quais, a priori, devem seguir no sentido horário, em ciclos constantes:
O velho e bom "4Ps de Marketing" (sim, ele continua sendo o melhor resumo para a coordenação das atividades compreendendo o desenvolvimento de produtos e serviços). Esqueça os modismos derivados deste.
Gestão da comunicação da marca, atuando como unidade independente mas, funcionalmente, integrada às demais esferas. Destaca-se aqui as suas principais ramificações: publicidade tradicional - ainda pertinente, embora com menor peso no composto de comunicação -, inbound marketing - metodologia fundamental para aquisição de leads qualificados por meio de conteúdos relevantes -, e marketing de experiência, conceito que, grosso modo, visa oferecer situações de vivência dentro do espírito (ou universo) da marca. Estes dois últimos tendem a ganhar maior relevância no conjunto de diálogo da marca com o mercado. Por fim, a ainda válida assessoria de imprensa. Ah, o marketing digital? Ele é um meio e um não fim em si mesmo. Parece óbvio, mas muita gente não entende ou não quer entender isso.
As campanhas de incentivo e promocionais entram no desenho como estratégias para problemas específicos. Devem atuar como remédios, os quais, em doses excessivas, podem inviabilizar os efeitos desejados. Portanto, todo cuidado é pouco.
Design Thinking vem se provando o caminho mais apropriado para a busca de inovações relevantes. É um mundo a parte e fascinante, principalmente por envolver técnicas antropológicas para lograr a identificação das reais necessidades e desejos das pessoas. E, partindo daí, a caçada por soluções compatíveis.
Mesmo não sendo, de forma definitiva, uma área do reino do marketing, a Inteligência de Mercado deve municiar todas as peças do quebra-cabeças com informações e análises relevantes para as tomadas de decisões da marca. É um campo imenso e o profissional de marketing deve tê-lo no seu radar, procurando manter-se sempre antenado com as suas principais novidades e tendências.
Com este breve painel de controle, temos o que precisamos para nortear o andamento satisfatório dos trabalhos.
Mas, voltando para a tal avalanche de inovações...
Será que tudo o quê nos chega é realmente inovação?
Se pensarmos bem, veremos que todos esses pontos, de uma forma ou de outra, vem sendo trabalhados há muitas décadas. Sim, há muitas décadas!
A Procter&Gamble já entendia bem questões de posicionamento e segmentação nos anos 1950. A Apple começou a sua jornada com todos os elementos de branding bem encaminhados nos anos 1970. A John Deere já gerava conteúdo no final do século XIX ao lançar a sua revista The Furrow em 1895. Test drive e incentivos às pessoas existem desde sempre. A 3M é mestre, de longa data, em técnicas de antropologia aplicadas no desenvolvimento de produtos e serviços (exemplo clássico: post it).
Os conceitos, em geral, são antigos, não obstante ainda super válidos. Inovações mesmo estão nas tecnologias de informação, na racionalização e nas novas roupagens que envolvem tais conceitos.
Importante esta reflexão também para dimensionar corretamente o que anda acontecendo na nossa área. Não deixa de ser um alívio.
