Lei Anti-Corrupção

E o cerco continua se fechando....
Que bom! Abaixo editorial da Folha sobre o assunto...

http://www1.folha.uol.com.br/opiniao

Skol

What's Up? Só se for para a comemoração dos pais. Realmente esse negócio de comunicação é um perigo...

Zappos!

Aproveitando o tema, um exemplo de forte cultura corporativa que resulta em atendimento espetacular à clientes: Zappos. Um e-commerce norte-americano que vende muita coisa (e que começaram com sapatos). Em alguns lugares dos Estados Unidos, a marca rivaliza em simpatia até com os bombeiros. Não é brincadeira o que essa turma, capitaneada por Tony Hsieh, conseguiu em tempo relativamente curto. E o faturamento? Bom, já passou de U$ 1 bilhão/ano faz tempo. Em resumo, seus pilares são: contratar funcionários alinhados com a proposta da marca, demitir rapidamente os que não são, proporcionar um ambiente informal de trabalho, facilitar o trânsito de comunicação e acesso à todos os níveis hierárquicos da organização, e autonomia neurótica e quase sem limites para resolver (e encantar) problemas e necessidades dos clientes. Gary Hammel tiraria o chapéu para essa gestão inovadora. Atendimento para eles não é despesa operacional, é investimento em Branding. Em lá não tem essa de voz enlatada (e gravada) do outro lado da linha e duração pré-determinada de chamadas. Se for necessário, ficam 10, 12 horas com um cliente na linha. Tudo para que ele saia encantado pós-interação com a Zappos ou, no mínimo, com o seu problema resolvido. Soube até que, na impossibilidade de atender a uma demanda urgente de um cliente, procuraram o produto em SITES DE CONCORRENTES. Tudo para não deixar o freguês "na mão". Pouquíssimas empresas tem essa visão de atendimento à clientes e levam a sua proposta (missão, visão e valores) de marca tão à sério. Fácil de copiar? Até hoje ninguém conseguiu. E por que? Porque é uma receita intricada, complexa, subjetiva, perceptiva, humana, etc...enraízada no coração da gestão e que já dominou um território na mente dos clientes. Atendimento excepcional? Ligue na Zappos! Espero que não se percam no meio do caminho...

Videos sobre a Zappos e Hsieh na internet tem de monte. Separei só dois, bem curtinhos, para uma noção de branding bem feito.

Procon-SP

O cerco está se fechando. Independente da precisão e da justiça dos critérios envolvidos, nova lei estadual deve pressionar ainda mais as empresas relapsas no atendimento à seus clientes. Essa é a tendência: a sociedade cada vez menos tolerante com lorotas empresariais e com "freguês" enganado e maltratado. Espero que essa iniciativa ajude a melhorar os parcos níveis de satisfação e de lealdade que temos por aqui. Acho que as nossas empresas, em geral, ainda precisam melhorar (e muito) nesse quesito. Abaixo o link com o corpo da matéria.

http://oglobo.globo.com/economia/defesa-do-consumidor

Foto do Dia

Ainda na esteira do aniversário da cidade de São Paulo, uma preciosidade. Esse anúncio deve ter mais de 100 anos. A Waterloo era uma marca popular nos Estados Unidos e foi comprada pela Deere & Company (Atual John Deere) em 1918. A marca Waterloo Boy foi comercializada até 1923.

Facebook

Minha filha saiu ontem do facebook. Ela tem 12 anos. Isso mesmo: encerrou a conta. Debandou-se. E por vontade própria. Foi um choque para mim. À princípio duvidei. Achei que fosse uma peça, brincadeira. Mas não. Era verdade. Fiquei alguns segundos tentando entender. Como assim? Ela era, certamente, da turma das mais fanáticas do "face". Trocava fotos do perfil com a mesma frequência com que se bebe água. Postava (sim, parece que isso já virou verbo, e faz tempo) frases, piadinhas e textinhos filosóficos baratinhos e manjados. Achava isso o máximo. Compartilhava muitas coisas sem entender direito o que eram. Postava fotos das férias, da escola, dela com as amigas (evitava, claro, pais, irmão mais velho e, principalmente, irmã mais nova) e usava com muita frequência o chat da rede (suspeito que chat não é o termo mais amigável dessa faixa etária). Enfim, o facebook era quase uma questão de sobrevivência para ela. Não entendia como eu sobrevivi aproximadamente 35 anos sem o tal "face". Tentei explicar que tudo era uma questão de adaptação. E o ser humano é bom nisso. Não sei se convenci. Pai e mãe ficavam no pé. As maiores preocupações eram a exposição das informações familiares, aceitar como "amigos" desconhecidos e o vício nesse troço. Enfim, aquelas coisas todas. Dizíamos: você precisa brincar, tomar sol, pular na piscina, andar de bicicleta, jogar volleyball, conversar mais face-to-face (que trocadilho infame) com as pessoas, e por aí vai. Era uma luta diária, mas estava indo sem maior gravidade.

Mas aí veio essa notícia estarrecedora: ela saiu do "face" por vontade própria. Não sei se essa decisão durará mais de 1 semana, mas suspeito que sim. E explicarei o porque. Caiu a ficha para mim algumas horas depois. Basicamente está se cumprindo 2 leis científicas: uma do marketing e outra da sociologia. A primeira eu surfo melhor. A segunda é puro palpite, mas agarrando-me no velho bom-senso. A lei do marketing a que me refiro vem do tiozão Al Ries, o renomado e jurássico consultor norte-americano. Em um dos seus livros antológicos - A Origem das Marcas - ele explica esse fenômeno. Com o tempo, a categoria-mãe se quebra em menores, mais especializadas, de nicho, e surgem novas marcas mais antenadas e mais eficientes para determinados segmentos de mercado (público-alvo). Assim, resumindo drasticamente, com boas sacadas estratégicas de posicionamento, muita divulgação e boa eficiência operacional, novas grandes marcas tendem a surgir a partir desse conceito. Só para ilustrar o raciocínio e ficar em poucos exemplos conhecidos, surgiram a Lady Foot Locker (rede varejista norte-americana de produtos esportivos só para mulheres), a ESPN (canal a cabo só de esportes), o Cirque du Soleil (uma simbiose única de circo, teatro e musical) e a Maria Brigadeiro, espécie de ateliê-gourmet pioneiro no famoso doce tipicamente brasileiro. As ditas categorias-mãe nestes casos seriam, respectivamente, varejo esportivo, canais de televisão, circo e docerias. Foram se quebrando e viraram essas marcas poderosas. Na verdade, não tem nada de novo nisso. Nas categorias mais maduras, já presenciamos esse fenômeno há muito tempo. Mas as redes sociais não são exatamente uma categoria, digamos, tão madura assim.

Se consideramos grosseiramente o facebook, depois de muito tentar entender a sua essência, um tipo de mural eletrônico (com as suas diversas funcionalidades) entre amigos e conhecidos, é compreensível digerirmos essa definição como sendo a categoria-mãe em questão e o facebook como sendo a marca que dominou esse território com mais firmeza e sabedoria. Com o tempo, porém, como já foi dito, a tendência é a diversificação em categorias menores e mais focadas. É o processo natural de evolução das marcas e a estratégia dos mais sábios, diria Ries. Assim, ganharam bons espaços os já bem assimilados youtube (videos), twitter (o que está "piando" na internet?) e linkedin (contatos profissionais). Mas as coisas continuaram evoluindo e surgiram marcas ainda mais especializadas como o foursquare (focada em localização), o flickr (compartilhamento de imagens), o badoo (com o propósito de obter novas amizades), o ning (compartilhamento de assuntos e interesses específicos), o whatsapp (mensagens instantâneas), entre outras. Minha filha explicou-me que saiu do facebook para focar no instagram, um site de compartilhamento de fotos pessoais e imagens, com possibilidade de comentários e conexão com outras redes sociais. Era desnecessária esse breve explicação já que é também bem conhecido e difundido no Brasil. Também continuaria com o whatsapp para mensagens instantâneas (ela não engolia muito bem a funcionalidade de mensagens instantâneas do FB e quase não sabe o que é e para o que serve o e-mail...). Ela simplesmente achou que o instagram e o whatsapp atenderiam melhor as suas necessidades e que não era mais necessário continuar com uma conta no "face". É a lei do Ries prevalecendo.

A outra lei científica é um terreno mais perigoso e desconhecido para mim. A sociologia. Mas vou arriscar alguns palpites. É notório que entre determinada faixa etária, os filhos preferem uma certa distância dos pais. Dão preferência à outras referências, como amigos, primos, professores e celebridades. Em outras palavras, não querem permanecer no mesmo ambiente social dos pais. E, como o conhecido "efeito manada", essa faixa etária, quando incomodada no limite, corre em bando para outros terrenos mais adequados às suas preferências, opiniões, personalidades e estilos de vida. Sentem-se, assim, mais livres e seguros entre iguais. O facebook, de certa forma, agrupou várias tribos em um só ambiente e, suspeito, começou a perturbar algumas delas, especialmente as mais jovens e alternativas. Portanto, essas movimentações, entendo eu, são naturais - e até esperadas - do ponto-de-vista social. Deste modo, é natural também essa perda repentina de usuários do FB, conforme outras alternativas foram surgindo. Só nos Estados Unidos, foram mais de 6 milhões em março de 2013 (4% do total). Na Inglaterra, 1,5 milhão ou menos 4.5%. Perdas também foram sentidas no Canadá, França e Japão. O tempo médio de navegação também vem caindo. Nos Estados Unidos, no mesmo período, a média diária caiu para 115 minutos (era de 121). No Brasil, ainda não se percebe sangria desatada nessas dimensões. Mas não será surpresa se caminhar rapidamente nesse sentido.

Outras possíveis razões de descontentamento entre os jovens do face estariam um crescente tom comercial da rede (excesso de anúncios e uso como plataforma de negócios para os usuários mais velhos) e um certo cansaço da dinâmica competitiva de "curtir" tudo o que rola na rede. À conferir. Estudos exploratórios e quantitativos mais profundos poderiam confirmar essas e outras hipóteses. Mas então o facebook corre o risco de ruir? Imagino que não. Penso que está acontecendo apenas uma acomodação das forças de mercado em uma categoria relativamente nova, as redes sociais. Em outras palavras, o bolo cresceu muito e agora a divisão está sendo feita de maneira mais cuidadosa e racional. Vou além: acho que o FB, em função do seu caráter mais genérico, continuará ainda por um bom tempo sendo a rede social dominante em termos de usuários, mesmo com uma quantidade menor deles. O Market Share é que cairá. Outro ponto importante é como as marcas irão navegar e interagir com essas movimentações sociais mais acentuadas dentro das redes sociais (atuais e futuras). Agora que elas estavam mais a vontade com as suas estratégias para o facebook, imagino que terão que acompanhar melhor essa segmentação nos outros sites sociais também. Sem, e é aí que reside o desafio, serem inoportunas. Todos nós estamos, literalmente, cansados de publicidades cansativas, repetitivas e que nos tratam como imbecis. As marcas precisam ser mais criativas e originais usando mais, por exemplo, ferramentas como storytelling, marketing de experiência e conteúdos/incentivos patrocinados. Mas as perspectivas são boas para as mais antenadas. O cenário tende a ficar mais claro nos próximos anos e boas oportunidades surgirão a partir disso.

Uno

Vi essa montagem no blog do Flávio Gomes. Primeira e última foto no Uno. Bacana demais!
Marcou época. Sinônimo de 1.0 baratinho e confiável. Foi primeiro carro de muitos...
E conheci bem essa fábrica de Betim/MG. Cuspia mais de 2.000 carros por dia. Hoje, não sei.

American Eagle

Quando li essa matéria, lembrei imediatamente de um movimento silencioso (e crescente) na sociedade que busca fontes mais seguras para compreender o sentido da vida, a busca pela autenticidade, o valor do tempo e da saúde, a necessidade de relacionamentos mais profundos e sinceros, o estar simplesmente mais próximo (literalmente) das pessoas, o desenvolvimento de diálogos "cara-a-cara" mais preciosos , o não ter vergonha de si mesmo(a), o entendimento do poder da confiança e das amizades, o questionamento dos valores da vida moderna, o ser menos egoísta, e por aí vai. Enfim, a busca pelo real, natural e pela essência nas atitudes de pessoas e das instituições. É meio que um contra-ponto necessário ao "fútil-descartável-superficial" que representa uma vida pautada pelas redes sociais na Internet. Não que isso seja de todo ruim. Às vezes precisamos de um pouco de tudo isso também. Também já li defesas (técnicas) de que as pessoas, vez por outra, buscam referências positivas no passado, especialmente na infância. "Uma espécie de nostalgia-saudosista". Um coisa meio automática, sem muita consciência. Que bom! É fundamental buscar o equilíbrio.

As inovações em tecnologia da informação e em comunicação, os novos paradigmas de moda, corpo, cultura e poder estão aí para nos servir com cuidado, com moderação. Não podemos nos tornar escravos deles. E as marcas com isso? Precisam entender e monitorar esses fenômenos silenciosos e oferecer oportunidades de alívio para nós, pobres mortais seres humanos (humanos que parecem às vezes desenvolver algum tipo de "anticorpos" natural e inconsciente para o que é exagerado). Em serviços de educação já existe, inclusive, um novo campo sendo explorado por marcas como a Escola São Paulo, a Casa Neo10, a Casa do Núcleo e a Casa do Saber. Todas em São Paulo, buscando suprir essas necessidades mais abstratas e subjetivas das pessoas. No campo dos produtos, eu destacaria a revitalização da Granado, a volta do chocolate Lollo da Nestlé, a recuperação das cervejas artesanais e algumas ações pontuais e bem bacanas da Brastemp. Mas, afinal, esse movimento veio para ficar? Não sei. É cada vez mais difícil prever movimentos com exatidão, principalmente no médio e longo prazos. Apesar de essas tentativas serem válidas e necessárias, amanhã o mundo pode acordar com uma nova tecnologia "arrasa-quarteirão", com a explosão de uma guerra, atentado ou bolha especulativa, com o surgimento de novas categorias ou categorias atuais caírem em desuso, players que antes nem coçavam e agora entram no seu terreno, e assim vai, mudando rápida e completamente o cenário do jogo (como será o mercado de energia com as recentes descobertas do xisto americano???).

O mais importante a meu ver é aprender a pensar. Desenvolver a capacidade de detectar com antecedência movimentos sociais, desejos implícitos ou incômodos nas pessoas que possam, de alguma maneira, serem abastecidos com produtos ou serviços inovadores. E sem alterar o DNA da marca, claro. O efeito surpresa e o pioneirismo ajudarão na conquista de vantagens competitivas duradouras. Obviamente, esse exercício não é fácil e não deveria ficar restrito somente aos executivos de marketing ou pesquisadores de mercado. Inovação aberta e democracia ajudam tornar a empresa ágil, surpreendente e motivante para todos os seus stakeholders.

Abaixo o link da matéria por meio da qual eu lembrei dessa tendência e me fez escrever este post. A marca é a American Eagle (lingerie) e gostei muito do seu mote de campanha: "É tempo de pensar no real. É hora de ser real. Sem modelos. Sem retoque. Porque você verdadeira, é sexy."

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/21/Mulher-sem-retoque-tambem-e-sexy.html?utm_campaign=mulher_retoque&utm_source=twitter&utm_medium=twitter

Tang

Mais um exemplo de iniciativa bacana em linha com as tendências do Marketing 3.0 - termo cunhado por Kotler - na qual mostra a preocupação da marca em estar inserida em vários aspectos da sociedade, e não somente no seu "core-business-busca-por-lucro-imediato". Também foi cuidadosa no sentido de pegar "carona" no propósito da ação, evitando o tom prioritário e excessivo da publicidade que sofremos tanto atualmente (aliás, as  pessoas estão cada vez mais cansadas desses bombardeios). Por isso, é leve e simpática. "Reciclar é Show" é conduzido por crianças e ensina crianças a utilizar materiais descartados (lixo) para fabricar instrumentos musicais. Com isso (e com outras ações da mesma natureza) - se bem conduzido e divulgado - vai se criando uma percepção amigável da marca na sociedade, assim como uma sementinha na cabeça dos seus futuros decisores de compra. Os CEOs de visão estreita e os acionistas megalomaníacos por resultados trimestrais podem não gostar e achar tudo isso uma frescura mas, para a sobrevivência saudável de uma marca no médio e longo prazos, é fundamental também pensar e agir de acordo com os seus princípios e com os anseios e necessidades de todos os seus stakeholders. Não é conversa de amor à golfinhos ou à baleias ameaçadas, apenas uma inquietação de quem é fã da filosofia de construção de marcas, ou branding. Em paralelo, a Tang podia reduzir os níveis de açúcar no seu produto.

Para saber mais, o hotsite do projeto é: http://www.esquadraoverdetang.com.br/

Vogeleieren

E da série "As-Embalagens-Mais-Bacanas-Do-Mundo", uma projetada por um aluno de design da Staffordshire University da Inglaterra. Pequenas caixas premium para acomodar ovos (isso mesmo, ovos) de galinhas, gaivotas e patos de criações controladas. Quem disso que não é possível construir marcas diferenciadas, a partir de produtos de qualidade e embalagens inovadoras, em categorias consideradas "barbantes"?

Botafogo e TelexFree

Estava quase esquecendo. Outro dia critiquei aqui o amadorismo do Vasco da Gama no gerenciamento de suas responsabilidades com o seu patrocinador (Nissan) e, por isso, não foi surpreendente e, ao mesmo tempo, muito merecida a rescisão de contrato por parte da montadora.

Aí vem o Botafogo e fecha parceria com um patrocinador com atividades bloqueadas no Brasil desde julho de 2013 por suspeitas de atuar sob esquema de pirâmide financeira. Não há o que justifique (nem uma tonelada de dinheiro) associar uma marca de tanta tradição e grandeza como o Botafogo (mesmo que não fosse tão grande e tradicional assim) a uma empresa aparentemente aventureira e irresponsável. Pode aliviar no curto prazo, mas é certo que a conta vem alta depois. Em Branding (construção de marca), reputação e imagem são a essência do jogo. Parece que esse pessoal do futebol, em particular, não sabe que tem ouro na mão.

Pininfarina

Outra dia assistindo - acho que o programa Mundo S.A da Globo News - vi um pequeno documentário sobre a italiana Pininfarina. Na minha cabeça, era apenas (como se isso fosse "apenas") um estúdio de design a serviço da Ferrari. Na verdade, é muito mais. Trabalha para outras marcas e não fica restrita somente à categoria de automóveis de luxo. Possui uma riquíssima história de mais de 80 anos (projetou até ambulâncias na segunda guerra mundial), mas que quase acabou em 2008 em função da crise financeira global e de problemas familiares. Mas conseguiu se recuperar e, mais do que nunca, continua dando aula de como o design pode agregar valor ao produto e à marca. Um videozinho sobre a Pininfarina. No YouTube, claro, tem mais uns milhares sobre a empresa.

Graciliano Ramos

Reconhecendo a óbvia evolução na lavagem das roupas e aproveitando a mesma analogia e conceito, pois quem sem mete a lançar produtos devia fazer a mesma coisa...

"Deve-se escrever da mesma maneira como as lavadeiras lá de Alagoas fazem seu ofício. Elas começam com uma primeira lavada, molham a roupa suja na beira da lagoa ou do riacho, torcem o pano, molham-no novamente, voltam a torcer. Colocam o anil, ensaboam e torcem uma, duas vezes. Depois enxáguam, dão mais uma molhada, agora jogando a água com a mão. Batem o pano na laje ou na pedra limpa, e dão mais uma torcida e mais outra, torcem até não pingar do pano uma só gota. Somente depois de feito tudo isso é que elas dependuram a roupa lavada na corda ou no varal, para secar. Pois quem se mete a escrever devia fazer a mesma coisa. A palavra não foi feita para enfeitar, brilhar como ouro falso; a palavra foi feita para dizer." Graciliano Ramos

Boas Sacadas

Reforçando o artigo publicado três posts atrás, mais dois exemplos da série "inovação-baseada-em-olhares-atentos-de-empreendedores". Não precisa ser Ph.D em business, possuir um MBA em marketing nem lançar mão de pesquisas mega complexas. Apenas um olhar afiado nas dificuldades e/ou ansiedades do dia-a-dia dos clientes/consumidores pode trazer ótimos insights. Também não se espera sempre e somente produtos revolucionários com impacto mundial. Boas sacadas em abrangência mais restrita e com retorno econômico mais modesto ajudam a dar consistência para a marca no médio e longo prazos. Normalmente, e como já dito anteriormente, eles (consumidores) não conseguem expressar essas necessidades em forma de produtos ou serviços por meio de questionários estruturados (do tipo: afinal, o que vocês querem?). Esse exercício de observação e vivência constante no mundo dos clientes/consumidores leva tempo e requer paciência, e pode (na verdade, deve) ser estimulado à todos na organização, independente do porte.

1 - Pneu Blindado 

http://www.estadao.com.br/jornal-do-carro/noticias/carros,produto-promete-blindar-pneu,16613,0.htm


2- Padaria Drive-Thru e que tais...

http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,padaria-drive-thru-pretende-abrir-lojas-perto-ou-dentro-de-estacoes-de-metro,3825,0.htm

Foto do Dia

A morte aconteceu em 2005. E depois de um longo processo de preservação do corpo, somente agora na estrada a caminho da doação de órgãos e sepultamento. Há menos de 20 anos, essa cena seria inimaginável.

Livros

Sigo o Marcelo Rubens Paiva no twitter. Outro dia, um pouco antes do Natal, ele dedicou um link para dar dicas de livros/autores que ele considera bacanas para ler nas férias (não só nas férias, claro, era só um pretexto). Coincidentemente, eu estava terminando de ler "Serena" de Ian McEwan, um aclamado escritor inglês (vivo), que ele havia indicado. Mas o fato é que me surgiu a ideia de listar alguns livros de branding, marketing e cenário, que contribuíram para o meu desenvolvimento nesses temas (ainda muito longe do ponto ideal). Obviamente, sem a pretensão de ser referência de dicas bibliográficas nos assuntos (como Paiva o é), seguem quinze humildes sugestões:

1 - As Pequenas Grandes Coisas (Tom Peters): das 81 dicas que destaquei da obra, a que eu mais gostei: "o único supera o melhor". Mas as outras 80 (garanto) são tão inspiradoras quanto.

2 - Steve Jobs (Walter Isaacson): OK, é uma biografia autorizada. Mas creia: há muita autenticidade nela. O lado imbecil (principalmente no lidar com as pessoas) e os tombos na carreira do Jobs são bem destacados. Mas, como aula de branding e marketing de produtos, é o melhor que já li.

3 - O Futuro da Administração (Gary Hammel): interessante pelo questionamento inteligente (e bem embasado) aos dogmas tradicionais da gestão. Liderança democrática e autonomia com responsabilidade são a chave para tornar uma empresa única e "inimitável". Um clássico para aspirantes à gestores modernos.
 
4 - Relevância de Marca (David Aaaker): referência em branding, Aaaker defende o conceito de desenvolvimento novas categorias de produtos (e criação de barreiras à concorrência) como "mantra" da gestão estratégica moderna. É bem equilibrado entre exemplos de diversos segmentos de mercado com proposta de metodologia de implementação. Ótimo, mas um tanto "denso".

5 - Brandsense (Martin Lindstrom): já falei desse livro aqui no blog. Bem leve e agradável, mostra como as 5 faixas sensoriais dos seres humanos podem ser bem exploradas pelas marcas. Chamou-me a atenção o potencial desse conceito também para o varejo. Superou minhas expectativas.

6 - A Origem das Marcas (Al Ries e Laura Ries): Al é o craque do posicionamento de marcas. Nessa obra, ele faz uma analogia da gestão de marcas com a teoria da evolução das espécies de Darwin, e defende o conceito de "divergência". Em linhas gerais, você deverá concordar com ele (assim como eu), apenas achei uma bola fora a análise que Ries faz sobre a categoria "smartphones". Mas vale conferir.

7 - Foco DO Cliente (José Carlos Teixeira Moreira): finalmente, um livro brazuca. Para quem trabalha no marketing B2B, é um prato cheio. O autor prega uma proximidade maior com o cliente, estimulando o vendedor a se colocar no papel dele (cliente). Só assim será possível desenvolver ofertas diferenciadas e, portanto, vantagens competitivas duradouras. Apesar de poucos exemplos, o conceito é ótimo.

8 - O Cérebro Criativo (Shelley Carson): com este livro fiquei empolgado ao entender que a criatividade está ao alcance de todos (e não só o carinha-de-criação-com-8-tatuagens-e-brinquinho-e-cabelo-com-topete-até-os-olhos tem esse privilégio). Carson mostra os 7 estados de ativação cerebral que estimulam a criatividade. É só ter disciplina e boa-vontade.

9 - O Futuro do Poder (Joseph S.Nye Jr): livro sobre cenário. A lição aqui é que o poder sempre depende do contexto e que nem sempre ele emana do poderio militar ou econômico. É preciso conquistar corações e mentes (o que ele chama de poder brando). Obviamente, é possível fazer uma analogia com as marcas.

10 - Os Limites do Possível (André Lara Resende): outro livro brazuca, também sobre cenário, é uma coletânea de artigos do autor. Bate forte contra a desigualdade e a favor do respeito aos limites naturais do planeta, por meio de uma governança "supra-nacional". Em outras palavras, o mundo ficando cada vez menos tolerante com business a qualquer custo.

11 - Posicionamento - a batalha por sua mente (Al Ries / Jack Trout): quase auto-explicativo, esse é obrigatório para qualquer aspirante a trabalhar com marketing. Sem mais.

12 - Socialnomics (Erik Qualman): mostra os princípios e o potencial de navegação de uma marca nas mídias sociais (Qualman é o papa do assunto). Em resumo, nessa nova arena é fundamental ouvir, engajar, interagir e reagir a potenciais (e atuais) necessidades dos clientes. Mas, não se iluda: bons produtos e serviços continuam sendo os mais importantes.

13 - Felicidade S.A (Alexandre Teixeira): o autor mostra a importância de ambientes onde reinam estruturas menos rígidas, mais integradoras, nos quais desafios coerentes com competências, feedback constantes, inteligência emocional e meritocracia fazem a diferença para atrair e reter talentos. Em suma, o significado é a nova moeda.

14 - O Poder dos Quietos (Susan Cain): fiquei mais tranquilo ao tomar consciência da importância do rico mundo interno dos introspectivos, e o quanto eles podem ser cruciais (dependendo do contexto) em cargos de liderança, inclusive. Shows de palco, toneladas de sorrisos e bate-papo incansável nem sempre significam sucesso e produtividade. Ótimo livro.

15 - O Estrategista (Cynthia Montgomery): departamentos, processos e rígidos planos de ação girando em torno de uma proposta de valor diferenciada da marca. Gostei muito do case da Gucci.

Para não dizer que tudo são flores, um que eu detestei pela sua incapacidade genuína de acrescentar algo de novo (e relevante) e, principalmente, por ser terrivelmente mal escrito: Marketing Trends 2011 (Francisco Alberto MADIA de Souza). Que não se perca pelo nome...

Desigual

Que susto! Pensei que estariam pelados mesmo. Mas, claro, provavelmente, seriam todos presos por atentado ao pudor. E com razão. Inocência e afobação de minha parte (espero). Saiu no twitter do Estadão de hoje: mais de 12 mil (malucos) ficaram seminus para aproveitar uma promoção da grife espanhola Desigual em suas lojas de diversos países. Sua loja no Brasil não entrou no roteiro (melhor nem pensar). O lema é "entre nu e saia vestido". E não é de hoje: vem desde 2010. Uma tradição, portanto. A recompensa: duas peças quase de graça para os doidos e doidas de plantão. Abaixo um videozinho-amostra de uma loja da marca na Bélgica.

Mas o ponto é: a menos que entre as recompensas esteja um terno top de linha nível Zegna ou uma bolsa top de linha nível Louis Vuitton (que fique claro que não conheço as credenciais da Desigual), o que passa na cabeça de um ser humano ficar horas numa fila de sunga ou biquíni, em pleno inverno europeu, para aproveitar uma promoção de loja de roupas? Batendo papo e sorrindo, prontos para serem vistos pelo mundo inteiro.

À princípio, quando li a manchete da notícia, já estava pronto para criticar. Uma apelação, pensei. Mas, lendo o texto completo e analisando melhor o caso, acho que foi uma boa sacada. O perigo é a linha entre a criatividade e a diversão, a apelação e o mau gosto. É muito tênue. Todo cuidado é pouco porque é a imagem da marca que está em jogo. Uma dosagem errada e pronto: muitos anos de construção da marca podem ir para o ralo por meio de uma ambição desmedida do marketing / agência.

Neste caso, entendo que não descambou para a apelação (mas faltou pouco). Foi ao mesmo tempo divertida e desafiante. E parece-me que bem comunicada. Pipocou nas mídias sociais. Acho que muitos que não conheciam a marca (como eu), passaram a conhecê-la. Só espero que a loja não tenha frustrado nenhum dos malucos masoquistas, faltando produtos. Aí, seria o fim.

Mas a questão continua: o que passa na cabeça desse povo? Com a palavra, os observadores mais atentos do complexo comportamento humano.

Artigo: Perto do fato de ainda estar meio que longe de tudo

Tomarei como eixo principal deste artigo a busca pela inovação comercial relevante em produtos e serviços. Em outras palavras, algo percebido como novo e importante pelo mercado. O adjetivo útil também não pode faltar. Muito se tem refletido sobre conceitos e metodologias, e cases de sucesso e fracasso são constantemente apresentados. A bibliografia é extensa. A magnitude e a pertinência do tema sugerem uma espécie de Santo Graal do business (perdoem-me o exagero na analogia).

O grande desafio, em resumo, é entender e decifrar as necessidades ocultas dos potenciais consumidores. Nossa dificuldade é uma característica inerente aos seres humanos: a incapacidade de expressar com clareza o que precisam ou desejam. Isso quando reconhecem (tem consciência) que precisam ou desejam algo. As ferramentas convencionais de pesquisas de mercado pouco contribuem nesse processo. Steve Jobs, portanto, tinha razão (mais uma vez).

Ciente da contenda, minha proposta aqui é eleger uma área coordenadora dos esforços para revelações constantes de insights de negócios. Penso que Inteligência de Mercado – ou sua correlata na organização – poderia cumprir bem esse ofício. Mas antes, é prudente que separemos o portfólio de IM em ferramentas convencionais e não-convencionais. Assim, compreenderemos melhor, inclusive, o significado da palavra coordenação neste contexto.

Sem maiores delongas (não é o nosso foco), as ferramentas convencionais de Inteligência de Mercado procuram cobrir, basicamente, três pilares: mercado, clientes e concorrência. Diversos propósitos e metodologias derivam desta compreensão. Podemos lembrar alguns deles aqui como as auditorias de performance da marca, as pesquisas de satisfação e lealdade, os estudos de perfis de concorrentes, os mapeamentos de mercado, as análises de percepção dos clientes/consumidores (checagem do branding), o uso do CRM como base para ações táticas, tratamento de leads e retenção de clientes, as consultas dinâmicas de fontes externas jornalísticas (clipping), entre outras inúmeras possibilidades.

Em síntese, são todos reconhecidamente importantes e necessários para o monitoramento adequado dos diversos fatores que compõe o cenário mercadológico em que a marca atua. Alguns movimentos inclusive podem ser previstos com certa razoabilidade e até insights interessantes podem ser extraídos deles. Mas então, qual é a grande limitação que se impõe em nossa nobre ambição na caçada por inovações comerciais relevantes (e constantes)?

As ferramentas convencionais de Inteligência de Mercado são, em essência, de natureza histórica. Pouco podem fazer para desvendar e traduzir a mente dos consumidores (suas necessidades ocultas e não-expressas, lembram?). Suas estruturas, em linhas gerais, sistemáticas e fundamentas em fatos concretos dificultam viajar em terrenos desconhecidos, virtualmente significativos no campo da inovação. Nossa fuga, assim, seria para as pesquisas de mercado inovadoras (ou não-convencionais). Aquelas de natureza mais abstrata, espontânea e aberta. 

Pesquisas de mercado inovadoras. Talvez não seja esta a melhor nomenclatura. Mas seguiremos em frente na falta de um termo mais original. O importante é organizar de alguma forma (e sem a obrigatoriedade de se “amarrar” a receitas prontas), um processo permanente de fluxo de ideias e sugestões no qual a participação de todos os stakeholders é condição sine qua non para o sucesso nesse campo. Aqui fecha, portanto, a defesa da tese de um trabalho habilidosamente coordenado a partir de uma área, teoricamente, com visão mais abrangente do mercado. 

Obviamente, a composição de uma doutrina como esta requer investimentos e apoio por parte da cúpula da empresa. Questões mais operacionais, porém igualmente necessárias, como a definição do sistema de informações e fluxo de comunicação, a metodologia de avaliação e classificação das ideias, a política de incentivos, o cruzamento com outras fontes de pesquisa, a estruturação didática para a capacitação e treinamento das equipes (em especial, a área de vendas), os recursos necessários, as metas propostas, os procedimentos de monitoramento, acompanhamento dos projetos, etc., constituem parte essencial para o sucesso da missão. Assim, Inteligência de Mercado tem a oportunidade de liderar o novo.

Cases de sucesso não faltam. Não necessariamente liderados pela área de Inteligência de Mercado, mas o conceito em si já foi há muito tempo compreendido por empresas como a 3M (ou algum consumidor disse claramente à empresa que precisava de um papelzinho colante para anotar pequenos recados ou de um par de protetores auriculares para diminuir ruídos e assim dormir melhor?), a Apple (ou algum consumidor disse claramente à Steve Jobs que precisava de um aparelho do tamanho de um caderno e com basicamente as mesmas funcionalidades do Iphone e do Mac Pro?), a Netflix (ou algum consumidor disse claramente à empresa que precisava de um portal na internet para acesso direto à diversos filmes e seriados por meio de uma pequena taxa mensal?), a Southwest Airlines (ou algum consumidor disse claramente à empresa que precisava de mais roteiros regionais de negócios e não ligava muito para todo o aparato oferecido pelas grandes companhias aéreas?), a Curves (ou alguma consumidora disse claramente à Gary Heavin que precisava de uma academia só para mulheres?) e o Linkedin (ou algum executivo disse claramente à Reid Hoffman que precisava de uma rede social só para contatos profissionais, desenvolvimento de networking e busca por empregos?).

E existem muitos outros exemplos de sucesso por aí para reforçar que, muitas vezes, apenas uma participação mais ativa e democrática dos stakeholders da marca, uma maior proximidade com os clientes/consumidores e um olhar aguçado sobre as suas reais necessidades e desejos são mais produtivos dos que as chamadas pesquisas convencionais. Pelo menos, quando se trata de inovações comerciais relevantes, elas não captam as nuances de que tanto precisamos.

Sensato salientar ainda que qualquer novo produto ou serviço, proveniente de um processo de inovação aberta e sob eventual liderança de Inteligência de Mercado, deve estar alinhado à essência da marca, ou seja, a sua missão, visão e valores. Não se deve tolerar inovação por inovação. A marca deve ter alguns princípios que precisam ser respeitados. E o tradicional Marketing, ansioso por entrar em campo, também terá a oportunidade de utilizar todo o seu vasto portfólio de comunicação e promoção para fortalecer os benefícios de um processo de inovação mercadológica em sintonia com os verdadeiros e autênticos anseios dos consumidores. Mas aí já é outra história.

ah...o título: inspirado em David Foster Wallace, falecido escritor norte-americano. Antes de tudo, um grande inovador...