Leadership Lessons

Hoje estive em uma palestra bastante interessante na BI International de São Paulo. Liderada pelo consultor e empresário britânico Peter Saville, as reflexões giraram em torno do aperfeiçoamento da liderança e do autoconhecimento. Chamou-me a atenção, particularmente, uma nítida tendência no sentido de as empresas procurarem identificar (e reter) profissionais que estejam verdadeiramente alinhados com os seus princípios. Mas o quê RH tem a ver com Branding? Tudo. As empresas são feitas por pessoas e essas pessoas são responsáveis por estratégias e ações - por mais indiretas que sejam - que relacionam a marca com os seus stakeholders. Portanto, é preciso haver forte sintonia entre as partes. É a velho exemplo, porém útil, de não contratar vegetarianos para trabalhar na Sadia. De qualquer forma, é sempre bom voltar para uma sala de aula.Valeu pela experiência.

Iron Maiden - Parte 2

Objeto de desejo....

França x Brasil

Camisas para a Copa de 2014:

A diferença é abissal. Principalmente porque se trata da mesma fornecedora: Nike.

Uma tem um design elegante e é claramente mais bem trabalhada. França. Daria para sair em uma balada, tranquilamente.

Para a outra faltou mais inspiração e qualidade no acabamento. Brasil. Alguns até a chamaram de pijama. Mas aí também, acho um exagero.

Placar final das camisas: França 3 x 0 Brasil. Me lembra alguma coisa....

The Office

Não é exatamente um vídeo sobre Branding, mas algumas "pílulas" de uma série norte-americana muito bacana em cartaz no Netflix e no Youtube, claro. Trata-se do "The Office". O chefe da filial e o seu fiel escudeiro "sem-noção" e "puxa-saco" são os mais hilários. Vale a pena relaxar e se divertir alguns bons minutos com essa sátira. Já foi feita uma versão "Brazuca" por aqui - no antigo (e agora, recentemente ressuscitado, canal Ideal da Abril) - mas, infelizmente acabou. Foi lá pelos idos de 2008/2009. Tomara que retomem....

 

Padrão FIFA

Quando criança e adolescente (e já faz tempo), eu tinha a FIFA em alta conta. Para mim, era uma espécie de oásis de seriedade e competência. Tinha ainda o charme da discrição e da polidez. E a nítida impressão de possuir uma habilidade quase divina de parar todo um mundo caótico e violento por meio de um esporte. Mesmo que por um breve período de tempo. A FIFA, sinceramente, dava até um certo medo. Como aquele pai muito sábio e amoroso que, quando confrontado e/ou decepcionado, era duro e implacável. Sei lá, uma coisa meio européia clássica do século XIX. Uma Viena fria, nublada e chuvosa no meio da tarde de uma segunda-feira. Não era pouca coisa para a cabeça de um jovem. Qualquer discussão, portanto, terminava abruptamente quando alguém da turma dizia: "é...mas é reconhecido pela FIFA!" Pronto! Era o que bastava.

Mais aí o tempo passou, amadureci, e aprendi a ampliar e a calibrar melhor o que chegava aos meus olhos e ouvidos. E o resultado? A princesa virou rã. Vários casos de corrupção desvendados, interesses políticos e financeiros da entidade sobrepondo-se ao bom andamento do esporte, tentativas ditatoriais e egoístas de impor-se à soberania e à cultura de países e ao bem-estar dos seus povos, calendários irracionais, relações suspeitas com confederações, patrocinadores e mídias, rankings mal elaborados, desorganização na venda de ingressos, tentativa de elitização do futebol, resultados de jogos manipulados, eleições fraudulentas, arbitragens suspeitas e/ou de má qualidade, e por aí vai. Enfim, nesses anos todos, a marca perdeu muito da sua credibilidade para mim. Não faz diferença, claro. Mas faz muita diferença quando uma parcela cada vez maior da humanidade tem essa mesma percepção. A ficha caiu: A FIFA é como um governo mexicano ou russo. Nem melhor, nem pior, nem diferente.

A última trapalhada da FIFA foi a escolha do casal de apresentadores para o sorteio dos grupos da Copa do Mundo no Brasil em 2014, a ser realizado em Salvador, no próximo dia 6 de dezembro. Os atores Lázaro Ramos e Camila Pitanga, ambos negros, foram rejeitados pela entidade. Claro que a indignação geral é pelo racismo. E acho que a FIFA foi racista sim.

Os escolhidos pela instituição foram Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima, também atores da Rede Globo. Nada contra ou a favor desses casais. Só acho que, se a Copa fosse na Suécia ou na Noruega, a escolha faria mais sentido. Mas a Copa é no Brasil, e Hilbert e Lima estão longe de representar a essência do povo brasileiro. Fazem, sim, parte dele. Mais razoável seria um negro e uma branca (ou vice-versa). Mas a FIFA desdenhou essa conhecida característica da formação do povo brasileiro, a mistura de raças. Aliás, desdenhou e se portou de forma arrogante em todo o processo de organização do evento. Que, depois da Copa, vá incomodar em outra freguesia.

Não compactuo com ditaduras de qualquer espécie, incluindo raça negra e branca. O que fica é que a FIFA perdeu a oportunidade de conduzir melhor o assunto, ouvindo as bases e entendendo melhor a cultura do país aonde vai sediar um evento sob a sua chancela. Preferiu atropelar tudo isso e agir de forma prepotente e racista. O que ela conseguiu ? Gerar mais uma percepção negativa de sua marca e jogar na lata do lixo um dos seus princípios declarados abertamente: SAY NO TO RACISM. Exemplo de má execução de Branding. A mídia não tem que ter dó mesmo !

Iron Maiden

Independente do gosto musical de cada um, é inegável o grande trabalho de construção de marca que essa banda inglesa vem realizando nos últimos 30 anos, pelo menos. Grande parte do feito deve ser creditado ao designer (dos primórdios) Derek Riggs e à mente visionária do "grande líder" (meio 1984, não? rs.) Steve Harris, um músico-compositor-historiador-marqueteiro. Não necessariamente nessa ordem.

À última sacada da marca foi o lançamento da cerveja "The Trooper", alusiva a uma canção de grande sucesso de 1983 (álbum Piece of Mind). Tudo a ver com o espírito dos seus fãs, no qual, beber muito é pouco. Já está em algumas lojas de São Paulo. Vou fazer o sacrifício!

Só perde, claro, para o Boeing 757. Um brinquedinho maior e mais perigoso. Mas tudo a ver com a tradição do Iron de banda "pé-na-estrada". Inovação que garantiu bons espaços na mídia e uma dose a mais de fanatismo dos fãs.

Pensar fora-da-caixa. Essa tem sido a característica do marketing (ou seja lá quem for que esteja por trás disso) do Iron Maiden. Tudo bem alinhado com essência da marca e com o perfil do seu público. E sempre com as presenças do mascote Eddie (o sétimo membro da banda) e da tipografia inconfundível do logotipo.

Em tempo: também sou fã da banda, mas bebo pouco.

Artigo: A Marca Brasil

Se Branding é o cumprimento das promessas feitas por uma marca, registradas por meio da sua missão, visão e princípios, é de se supor que, confrontando essas promessas com as percepções dos seus stakeholders, teremos um painel claro mostrando se estamos no caminho certo ou não. Bem simples assim: se eu prometo A e você percebe B, correções de rota se fazem necessárias. De uma forma bem rasa, eu sei, ou eu reforço a minha política de marketing para calibrar a sintonia entre os lados ou, dependendo do cenário, eu começo a repensar as promessas que fiz lá no começo. Esta é a solução mais dolorosa, sem dúvidas. O que não pode ocorrer, no entanto, é a já mencionada falta de sintonia.

E por que percepção e não realidade? Porque percepção tem um poder mágico (para o bem e para o mal, diga-se) de ser mais simples, assimilável e duradoura na mente das pessoas. A realidade, muitas vezes, é trabalhosa demais nesse mundo congestionado de dados e informações. As pessoas precisam de filtros cerebrais para facilitar as suas escolhas. A Samsung, eventualmente, pode até ter produtos melhores e mais atraentes que os da Apple, com centenas de especificações, tecnologias de ponta, acessórios bacanas, conexões incríveis e por aí vai. A provável realidade. Mas a Apple já é a proprietária de diversas associações que as pessoas fazem em suas mentes sinalizando que a marca é sinônimo de tecnologia, inovação, design, friendly, além de um quê de rebeldia, sentimento de pertencimento a um mundo exclusivo, Steve Jobs, Estados Unidos e por aí vai. A percepção nua e crua. Difícil competir com isso. A não ser que você tenha algumas centenas de milhões (ou bilhões) de dólares para investir em publicidade, e um exército de vendedores e distribuidores. Ajudaria, mas não garantiria a vitória. Por isso que nós, profissionais de marketing, adoramos gerar percepções e associações. É mais eficiente e barato.

Por isso, o esforço cada vez maior no sentido de entender o que se passa na cabeça das pessoas quando mencionamos uma marca. Muitas técnicas de pesquisa são utilizadas. Eu prefiro as não "intrusivas", pois são mais espontâneas e autênticas. E, claro, podem - na verdade deveriam - ser aplicadas à todas as empresas públicas e privadas, ong, pessoas e..., sim, países. Objeto principal deste artigo, interessante uma ampla pesquisa anual global, e já tradicional, liderada pelo renomado consultor britânico Simon Anholt em parceria com o instituto alemão GFK. Trata-se de um estudo sobre lembrança e percepção de marca de países, utilizando metodologia que privilegiou opiniões mais livres e espontâneas. No caso no Brasil, na edição 2013, nada de muito novo nas associações de sempre - desnecessário repeti-las inclusive, exceto algumas conclusões interessantes do consultor, e deste autor. Sendo o vigésimo país mais lembrado do mundo, está aquém da sua posição top 10 na economia mundial. O que sugere que, na mente das pessoas, há uma conexão de fatores mais complexa do que o já desbotado PIB, tão aclamado pelos governos em geral. Primeiro ponto de atenção. Os mais importantes estão por vir.

O Brasil é percebido como um país atraente, mas não é levado muito à sério. É decorativo (!?), mas não muito útil no cenário internacional. É por vezes confuso. Ora mais regional, ora mais alinhado com as grandes potências ocidentais, ora flerta perigosamente com atores polêmicos no quadro político-militar global, ora gera esforço em demasia com nações irrelevantes e satélites. É visto também com potencial econômico capaz de ser uma alternativa importante aos grandes países ricos em momentos de turbulência mas, ao mesmo tempo, é percebido perdendo essa grande oportunidade. É o país das políticas sociais, mas ainda persiste enorme desigualdade. É o país da alegria, mas também da violência e, mais recentemente, do protesto. É o país da Embraer e das madeireiras. E de muitas outras contradições.

O "decorativo" poderia indicar uma propensão maior ao turismo e à moda, por exemplo. Por outro lado, o "não muito útil" é uma alusão à pouca competitividade do país no mercado de produtos de maior valor agregado. No cenário externo, não é claramente perceptível o seu papel no tabuleiro de ideologias e de alianças. É o país dos contrastes e da corrupção, da imprevisibilidade, da simpatia e da juventude. Talvez, por isso, não seja levado tão à sério. Mas parece haver um consenso: O Brasil ainda chega lá. Para tanto é preciso, como lição de casa, uma declaração de marca. Da marca Brasil. Afinal, qual é a sua missão nesse mundo? Por que o mundo seria pior sem o Brasil? Em poucas palavras. Foco. E qual é a sua visão de mundo? Como o Brasil se vê daqui à 2 séculos? Um Estados Unidos ou uma Coréia do Sul? E quais são os seus princípios inegociáveis? democracia, direitos humanos, minorias, meio-ambiente, responsabilidade social? O quê mais? E como tudo isso seria amarrado a um plano estratégico com metas de curto, médio e longo prazos? Independente de governos e correntes ideológicas? E quais seriam as métricas, o monitoramento e a comunicação dessa evolução? Construção de marca é uma linha de pensamento simples, porém de operação muito trabalhosa. Vale à pena, pois traz reconhecimento, clareza, reputação e pode fazer a diferença na escolha de investimentos, a mola-propulsora do desenvolvimento de um país. Nossos governantes precisam entender de Branding.

Colgate

Mais uma bela iniciativa. A sociedade tolera cada vez menos o lucro pelo lucro. Os fins não podem justificar os meios. O papel das marcas precisa ser ampliado para uma maior consciência, interatividade e responsabilidade no ambiente aonde ganham dinheiro. Simples assim! E, mais cedo ou mais tarde, serão recompensadas por isso. Não é, portanto, uma questão de defesa romântica dos golfinhos do Atol das Rocas. É diferencial estratégico. É construção de marcas. É Branding!

Kielo

Anúncio impresso para a agência de viagens Kielo, considerado um dos melhores de 2012. Lúdico, elegante, inteligente e, muito, muito criativo. Enfim, memorável !!! Criação da Y&R de Belgrado. Prova de que há esperanças na publicidade convencional nos dias de hoje...

am/pm

E mais uma da série "estender a marca pra quê?" am/pm é sinônimo de loja de conveniência, não de panettone. É gastar cartuchos preciosos no terreno do vizinho. Não vai fazer cócegas na "categoria panettone", tira recursos e foco do seu core business (lojas de conveniência) e ainda pode confundir a cabeça do consumidor (já muito congestionada). Em marketing, muitas vezes, o menos é mais...

Coca-Cola

Ainda pouco explorado pelo mundo corporativo no Brasil, o desenvolvimento de games é uma boa estratégia para tornar o contato com a marca algo mais lúdico, divertido e interativo. E, de quebra, poder ainda estimular e divulgar ações de cunho social. É o caso da Coca-Cola com o seu premiado "Thred", um game com o objetivo nobre de combater a Aids. Um pouco longo, mas vale à pena conferir o trailer...

Goodyear

Exemplo de campanha fundamentada nos princípios do branding (construção de uma marca duradoura), essa iniciativa da Goodyear mostra como é possível estimular associações positivas com a sua marca dentro do seu universo de atuação. De forma elegante, moderna e barata. Interessante também a parceria com o canal pago History Channel provando, mais uma vez, o potencial do co-branding no sentido de aproximar marcas de segmentos completamente diferentes, mas com pontos em comum no público-alvo e nas próprias essências das marcas em si. Evidentemente, essa "ferramenta" do marketing à serviço do branding tem as suas limitações e não...não podemos nos livrar das campanhas mais oportunistas (no bom sentido) de curto prazo, baseadas em descontos, cupons, sorteios, e-mail marketing, merchandising agressivo, publicidade tradicional, etc. Desde que, claro, não firam à proposta de atuação original da marca (sua missão, visão e princípios). Há espaço para ambas as técnicas. Cabe ao profissional de marketing, portanto, saber escolher as ferramentas e as doses adequadas à cada tipo de situação. Confiram o vídeo de abertura da campanha.

Para mais informações, acessem o site:
http://www.seuhistory.com/quilometros-de-historias

Fonte: Meio e Mensagem

Botas Fisherman

E da série "As Embalagens Mais Bacanas do Mundo"...., segue mais uma, direto da Austrália. Absolutamente auto-explicativa. Até eu toparia uma pesca radical com essa bota....

Saraiva

A maioria absoluta das empresas instaladas no Brasil ainda está muito atrasada na ciência de atender bem aos seus clientes. Não falo nem no famoso e velho "encantamento do freguês" porque, aí então, a distância é imensa. Quase uma covardia. Como já citei aqui neste blog, o supra-sumo nesse campo é o site de e-commerce norte-americano Zappos. Para quem quiser entender melhor a filosofia e a cultura por trás dessa empresa, sugiro procurar videos, entrevistas e artigos divulgados sobre o seu fundador, Tony Hsieh. Mas, de qualquer forma, voltarei a escrever sobre a Zappos em breve.

Voltando ao título deste post, deu na revista Época da semana passada a grande campeã - entre todas as campeãs de diversas categorias - de uma pesquisa feita junto à milhares de consumidores (em parceria com o site Reclame Aqui), visando premiar as melhores empresas em atendimento à clientes do Brasil. E o prêmio principal foi para a Livraria Saraiva.

Tentando entender um pouco mais sobre o que justificou a tal premiação, identifiquei algumas coisas bem simples aplicadas pela Saraiva, mas ainda não bem entendida por muitas empresas:

- O serviço de atendimento à clientes (e toda a sua estrutura) é encarado como investimento de marketing, e não despesa operacional.
- A equipe que atua no atendimento à clientes é própria, não terceirizada.
- O centro de distribuição está preparado e adequado para atender com eficiência a demanda crescente do mercado.

Como consequências dessa política, espera-se um relacionamento mais autêntico e próximo entre empresa e consumidor, redução dos prazos de entrega, menores índices de erros operacionais, maiores níveis de satisfação e, claro, recompensa com mais vendas e lealdade por parte dos clientes.  

Quer melhor investimento de marketing?

Obviamente, não há perfeição e deve-se considerar as características de cada empresa/mercado, mas o caminho não é muito diferente deste, ou seja, o cliente/consumidor e o famoso SAC no centro das atenções e dos investimentos da empresa.

Brandsense

Incrível !!!

Heinz

Extensão de marca é sempre um tema polêmico. Acredito que haja uma linha tênue entre o bom-senso e o oportunismo. Qualquer exagero, leva ao último. Quando eu penso (e a torcida do Corinthians também) em Heinz lembro, imediatamente, da sua famosa embalagem vermelha de Catchup. Em segundo lugar, bem distante, vem a Mostarda em sua embalagem amarela. Se não me engano, tem ainda a Maionese. Até aí, tudo razoável. Deve haver, claro, outros produtos com o selo da marca mas, sinceramente, nem me lembro. O que não me parece razoável é essa nova, aparentemente, extensão de marca. Ainda é cedo para emitir uma opinião mais consistente sobre essa iniciativa mas, quando vejo uma manchete dizendo algo como "Heinz lança linha de papinhas infantis", soa-me bem esquisito. Vai vender? Vai. Claro! Com a força da marca e alguns milhões de dólares em publicidade, descontos e merchandising, vende. No curto prazo, funciona que é uma maravilha. Já no longo prazo...

Como adepto da filosofia de "Construção de Marcas", acho que a nova categoria e o novo público-alvo almejados estão muito distantes da essência da marca Heinz. Num exercício bem rápido e bem "brazuca", poderíamos resumi-la em algo como "molhos e temperos de alta qualidade para tornar o seu lanche mais saboroso...etc." Alguma coisa assim, certamente não muito distante da realidade do que é a história da marca. O que eu acho bem distante é associar papinhas infantis a isso. Certamente, não vai desbancar a líder absoluta no segmento (Nestlé), com o seu posicionamento de marca-mãe mais abrangente - marca alimentícia - e, portanto, mais fácil de assinar produtos em diversas categorias. Papinha, para a torcida do Corinthians (e pode incluir a do Flamengo também), é Nestlé. Por outro lado, pode ainda enfraquecer a associação já mais do que consagrada pelos consumidores de que "Heinz= Catchup" ou, numa menor intensidade, "Heinz=Mostarda" ou, num patamar ainda menor, "Heinz=Molhos/Temperos". Ou seja, um risco de confusão desnecessária. Além de bastante custoso. Fico imaginando também a cabeça do pediatra...

Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa (já diria o filósofo). O vídeo-documentário que a Heinz desenvolveu para esse provável lançamento é muito bacana. Não pelo link com a Heinz e com as ditas papinhas infantis (que, aliás, não tem nenhum). Mas pelo conteúdo em si. Produzido no Brasil (nada de enlatado gringo), associa as novas gerações ao uso mais natural da tecnologia, à educação mais inclusiva, experimental e democrática, e uma futura sociedade menos rígida e hierárquica. Seu sentido e reflexão vai muito além de divulgar/vender papinhas. Uma NOVA marca que fosse de carona aos anseios e aos comportamentos dessa nova geração (interpretada pelas mães, claro) faria, ao meu ver, mais sentido. Seria um contraponto à tradicional Nestlé. De qualquer forma, nota 10 para a iniciativa do video...

The Bear

E da série "As Campanhas Publicitárias mais Bacanas do Mundo", uma realizada pela premiada agência EuroRSCG BETC para o Canal+ e que ganhou o Leão de Ouro em Cannes em 2012. Como toda publicidade que se preze, o lado emocional / associativo tem prioridade (quase monopólio) na comunicação. O público, em geral, tem pouca paciência e capacidade de absorção para verdadeiras avalanches de informações técnicas de produtos e serviços. É uma limitação nossa (seres humanos). Muitas marcas, no entanto, ainda não se atentaram a isso e continuam falando no vazio...

   

Ainda sobre Trade...

O curioso é que foi no mesmo local e no mesmo horário do post anterior, mas agora em outra categoria....
Não sei o racional de compras de Refrigerantes, mas vemos aqui um quadro bem mais animador. Considerando um posicionamento adequado para uma categoria destino (fundo da loja) e supondo que a questão "marca" esteja no top da lista dos consumidores dessa categoria, aqui está um bom exemplo de planograma. Em primeiro lugar está, aparentemente, bem abastecido para enfrentar um longo sábado de compras. Em segundo lugar, vemos uma nítida preferência de espaços para a Coca dita "tradicional", com cerca de 75% das frentes. Mais interessante, no entanto, é que, seguindo o bom-senso das recomendações de Trade Marketing, os espaços mais nobres estão com a Coca Zero. Claro! Produto menos procurado, porém mais nobre e com melhor margem. A Coca tradicional não precisa do melhor lugar na prateleira. Precisa apenas estar lá e na quantidade suficiente. Ponto para o Carrefour Bairro e para a Coca-Cola.

Um pouco de Trade...

Um loja qualquer do Carrefour Bairro. Categoria: Lácteos. Marca: Dan'up (Danone). Um sábado. Fotos da mesma gôndola, tiradas de ângulos diferentes, no mesmo horário (9h). E um erro, infelizmente, comum no varejo brasileiro, exceto motivo de força maior: planograma mal elaborado. Ou, simplesmente (o que é ainda mais comum), a simples falta dele. Consequências mais previsíveis: excesso de estoque para um (no caso da Danone, o Dan'up de sabor único - maçã, banana e mamão) e desabastecimento para outro (ainda na Danone, o campeão de vendas - Dan'up de morango). Incremento no custo dos estoques e aumento da taxa de vendas perdidas são inevitáveis. Sem contar consequências menos perceptíveis como frustração dos clientes e impacto negativo na imagem da loja. Excluindo-se problemas eventuais na fábrica, no transporte das mercadorias ou mesmo em questões burocráticas, o provável mesmo é que houve um incorreto entendimento sobre as forças dessa categoria (lácteos) e um desalinhamento entre as áreas de compras do varejista, trade marketing (se houver, do fabricante) e área de marketing - e suas correlações - também do fabricante. Não é concebível que, numa conta rápida, o líder de vendas (Dan'up sabor morango) represente apenas cerca de 8% das frentes (sem contar os estoques por trás das frentes) da categoria de bebidas lácteas. Certamente, o giro deste item é muito superior aos demais e, portanto (como de fato aconteceu), se os volumes forem mal planejados, o desabastecimento é certo. Um estudo sobre o histórico de vendas da categoria (o ideal seria os últimos 24 meses) ajudaria nesse calibre. Outro ponto é que, independente da marca, se o sabor morango é o mais procurado, essa "sub-categoria" não deveria estar tão próxima da "linha dos olhos" dos consumidores, ou seja, facilmente identificado/encontrado. Afinal ela já é, provavelmente, alvo maior da procura dos consumidores. Assim, já fariam um esforço extra para encontrá-los. Os espaços mais nobres devem ser deixados para os lançamentos, itens de maior markup, objetos de campanhas, etc. Por fim, também é questionável a separação dos produtos na gôndola por marca. Neste caso, porém, caberia uma pesquisa sobre os hábitos do consumidor para detectar o seu racional de compras. Pensam primeiro na categoria (ela é destino ou é impulso)? Depois, no sabor ou na marca? Normal ou light? Embalagem individual ou família? Tudo isso levaria a uma organização mais otimizada do espaço, já limitado, no varejo físico. Enfim, a organização de lojas físicas e suas ramificações em grandes áreas, categorias, sub-categorias, marcas, etc. exige um estudo apurado do histórico, tendências, estratégia, perfil do consumidor, etc. que fazem do Trade Marketing uma ciência mais do que necessária para os fabricantes e varejistas. Nessa ciência, os detalhes fazem a diferença.