Coca-Cola

Um contraponto realmente necessário...

Snapchat

Febre nos Estados Unidos, Snapchat é uma rede social no estilo Facebook com a diferença de que os seus amigos só podem ver uma foto ou um vídeo por 10 segundos, no máximo. Depois disso, são automaticamente eliminados do sistema. Sem rastros ou linhas do tempo. Esse modelo de negócio ataca uma dificuldade generalizada e incômoda nos dias de hoje: a privacidade. Promete investir contra os problemas da exposição ilimitada das pessoas e das visitas indesejadas dos abelhudos de plantão. Hoje, se você posta alguma coisa no FB, instantaneamente vira propriedade pública. O Snapchat tem entre os jovens (pré e adolescentes) os maiores usuários da rede. Nenhuma surpresa. Os jovens parecem lidar com mais naturalidade com as coisas descartáveis e preferem se fechar em comunidade entre os seus semelhantes. Em português bem claro, odeiam pais, avós e professores por perto. No Brasil, a rede vem crescendo em popularidade. À conferir. De qualquer forma, é um mais belo exemplo de identificação de brechas inexploradas fundamentada em análises e percepções de dificuldades e necessidades não verbalizadas das pessoas. Se vai realmente tirar o sono do Zuckerberg, só o tempo dirá...

O endereço é: http://www.snapchat.com

Adidas

Como amante do futebol, sou fã da Adidas. Ao lado de marcas como a querida (e sumida) le coq sportif e das "brasucas" Topper e Penalty, é sinônimo de futebol. Pelo menos, para aqueles com mais de 30 anos. A Nike veio depois e as suas origens fortemente ligadas aos Estados Unidos, ao running e ao basquete a fazem, mesmo depois de tantos investimentos, uma espécie de "estranha-no-ninho" no meio do esporte. Ainda não convence.

A Adidas remete a produtos elegantes e de ótima qualidade. A suas três listras são um case a parte no processo de naming da marca. Uma referência, de valor incalculável. As suas camisetas para as seleções, especialmente as da Alemanha e a da Espanha, estão entre as mais belas do mundo. Para mim colocam no "chinelo" a do Brasil-Nike. E aquele azul do Chelsea? Lindo demais. Além disso, também notava na marca uma dose mais intensa de discrição e sisudez, o que para mim, só significava um charme a mais.  

      

Parece que com a proximidade da Copa do Mundo a marca resolveu arriscar mais. Primeiro foi a campanha de lançamento da bola da competição, a Brazuca. Eu, inclusive, elogiei muito essa iniciativa aqui no blog. Mas essa recente série de camisetas de duplo-sentido para a Copa do Mundo foi um desastre. Não havia a menor necessidade de navegar em mares estranhos e repelentes ao perfil histórico da marca.

 

Além de uma estética duvidosa e longe do design costumeiro da Adidas, as mensagens são agressivas, preconceituosas e incentivam o turismo sexual. A reputação que a Adidas sustenta não pode permitir uma pisada na bola desse porte. Lamentável. O mínimo que a empresa deveria fazer é retirar imediatamente essa coleção do mercado, emitir um pedido público de desculpas para os seus fãs, demitir sumariamente o mais criativo que o criador, e usar bastante da sua usual discrição para que todos esqueçam rapidamente essa barbaridade.

Reebok

E da série "Os slogans mais babacas do mundo", segue um dos mais aclamados neste quesito. É de 2012. Não é necessário divagar muito para concluir que a marca recuou. Desaprovação geral mais do que merecida!

Foto do Dia

Hoje em dia seria inacreditável (além de proibido, claro). O ser-humano tem uma propensão maior a lembrar do que pioramos como sociedade, mas evoluímos em muita coisa também. Aí está uma prova!

Artigo: Reflexões sobre a Inteligência de Mercado

Há uma crescente (e saudável) discussão em torno do conceito e do papel da área de Inteligência de Mercado nas empresas. Até mesmo a nomenclatura parece não ser ainda a definitiva. É relativamente fácil encontrar derivações como Inteligência Competitiva, Inteligência Corporativa, Inteligência de Vendas, entre outras. Também há a parcela (bastante significativa por sinal) de empresas que sequer possuem o mínimo discernimento sobre o conceito e a consciência da sua importância. Obviamente, não surpreende que não invistam em um departamento estruturado para este fim. Além disso, há uma incerteza quase coletiva entre os limites da Inteligência de Mercado (seguiremos com esta nomenclatura no decorrer no artigo) e a da já consagrada, madura e disseminada Pesquisa de Mercado. Afinal, qual é o parentesco entre elas? Trata-se da mesma coisa?

É provável que muitos gestores e a linha de frente analítica e operacional das mais variadas esferas tenham dúvidas ou interpretações diferentes quando confrontados com essas questões. São pertinentes e não estão sozinhos. Até mesmo a academia e os especialistas práticos ainda não chegaram a um termo definitivo. Restam arestas. Crescentes esforços por meio da bibliografia e de escolas especializadas certamente estão contribuindo para o amadurecimento do tema. O horizonte é, logo, positivo. Prova disso é que a liquidez momentânea dessa discussão nos leva a uma corrente de pensamento bastante plausível e coerente, o que nos conforta – mesmo que não inteiramente – como profissionais de marketing. O norte está posto.

Em linhas gerais, Pesquisa de Mercado tem a missão de transformar dados em informações relevantes – e posteriormente em conhecimento – subsidiando decisões táticas e estratégicas dos esforços de marketing (basicamente os velhos 4Ps). Várias metodologias, possibilidades de periodicidades, meios de coletas de dados, origem das informações, entre outras variáveis, são exequíveis. Não entraremos nos detalhes. Mas isso, enfim, não é também Inteligência de Mercado? A resposta é sim. Mas devemos entender este sim como parte do processo de Inteligência de Mercado. Um meio para um bom gerenciamento de IM. Essa é a linha de raciocínio em voga e a mais aceita.

O desafio de Inteligência de Mercado, em última instância, é harmonizar e dosar adequadamente o conjunto de ferramentas tradicionais de Pesquisa de Mercado, encorpando-as com outras variantes como dados do CRM, fontes internas de informações, clipping de procedência jornalística, análises de viabilidade de projetos, monitoramento da concorrência, abordagens multidisciplinares, aspectos da legislação vigente, entre outras e, deste agrupamento, encaixar suavemente o portfolio mais apropriado para as principais necessidades das clássicas fases do planejamento estratégico de uma empresa. Em outras palavras – e de uma forma bem resumida – quais são os mecanismos de IM que podemos oferecer (incluindo Pesquisa de Mercado) para a correta compreensão do cenário competitivo, para a melhor definição do composto do marketing mix (maior retorno com o menor risco) e para o monitoramento das estratégias definidas (metodologias de acompanhamento dos esforços)?

As opções são muitas. Relatórios de tendências, perfis da concorrência, testes de conceito e de posicionamento, estudos de elasticidade de preço, percepção da imagem da marca (checagem do branding), avaliação das estratégias de comunicação, pesquisa de satisfação e lealdade dos clientes/consumidores, quadrantes de valor dos clientes/consumidores alicerçados no CRM, insigths gerados por meio de workshops criativos (ou de inovação), entre outras. O cuidado, reforçando, deve ser sempre cobrir os grandes pilares de mercado, concorrência e clientes – dentro dos limites de custos e prazos da companhia – e sem perder de vista as principais preocupações presentes no planejamento estratégico a serem esclarecidas.

Cases clássicos como a primeira entrada atabalhoada do Walmart no Brasil (estavam tentando vender até tacos de golfe para os brasileiros), a falta de percepção (ou a consciência tardia) da então líder absoluta Nokia no que se referia às reais - e muitas vezes implícitas - necessidades dos consumidores de smartphones, a substituição desastrada da Coca-Cola clássica pela chamada New Coke em meados dos anos 1980 - ignorando completamente os aspectos emocionais, associativos e culturais dos consumidores - mostram a importância concreta da decisão e do decorrente zelo com a qualidade dos relatórios e das conclusões/recomendações que o correto manejamento das técnicas de Inteligência de Mercado pode proporcionar às empresas/marcas. Cabe alertar, em tempo, que IM ou Pesquisa de Mercado previne, orienta e aponta, mas não decide. Alta cúpula e gestores estratégicos devem assumir essa responsabilidade.

Percebe-se, finalmente, a Inteligência de Mercado como uma aliada mais holística do que a Pesquisa de Mercado, apesar do grau de parentesco entre elas ser muito próximo. Enfim, uma função de entrelaçar diferentes técnicas, sendo a maior parte delas no âmbito da Pesquisa de Mercado. Seja qualquer a definição do batismo (naming), o conceito é válido, a necessidade é urgente, a percepção da compreensão e da importância ainda é baixa e o potencial de impacto é enorme. Somente políticas mais consistentes e duradouras de diferenciação por meio da inovação e decisões mais fundamentadas na racionalidade são o que garantirão ventos mais favoráveis para as empresas em um futuro não muito distante. Não tenho dúvidas de que a missão a que se propõe o espectro da Inteligência de Mercado é nobre o suficiente para contribuir de forma relevante neste jogo estratégico sem prazo para terminar.

Mindfulness

Já citei aqui no blog uma tendência ainda meio que silenciosa (mas intensa) no sentido de as pessoas buscarem um equilíbrio maior neste mundo "hiper-conectado-complexo-estressante-e-inundado-de-dados-e-informações". Era óbvio que o ser humano iria gritar em algum momento. É natural diante de suas limitações físicas e mentais. Mas ainda, parece, não encontrou o ponto ideal. Agora a palavrar da moda é "Mindfulness" (até debate sobre o tema em Davos teve neste ano), ou a busca por ferramentas, estratégias ou até mesmo apps (sim, é contraditório) que o levem para pequenas ilhas de meditação e treinamento mental em meio a tantas tempestades e turbulências do mundo moderno. O conceito parece pertinente e promissor, portanto, vale o seu acompanhamento. Mas qual a sua relação com o nosso branding e o velho marketing mix? Aparentemente nada. Porém, se lembrarmos que mudanças no comportamento e nos hábitos das pessoas podem respingar, cedo ou tarde, nas estratégias e nas táticas de marcas dos mais variados segmentos, as nossas antenas tendem a ficar mais sensíveis. Assim, mais sábias as empresas que se anteciparem a essa tendência de mais equilíbrio e qualidade de vida, oferecendo produtos, serviços e práticas sustentáveis/sociais compatíveis com essas expectativas. Afinal, as empresas e suas marcas tem responsabilidades intransferíveis com a sociedade. E as que trabalharem melhor neste sentido, serão devidamente recompensados por ela.

Abaixo o link com o artigo completo. Saiu no site da Folha há duas semanas.

http://www1.folha.uol.com.br/colunas/evgenymorozov

Volvo

Confesso que nunca tinha ouvido falar da tal de Geely. Para os mais aficionados por carros, isso pode parecer uma heresia. Pois então sou um herético. O fato é que se trata de mais uma das inúmeras marcas chinesas de automóveis crescendo horrores e com apetite (e fôlego) de sobra para dominar o mundo. E qual foi a última da Geely? Comprou a Volvo da Ford. Pode não fazer muito sentido, mas a verdade é que a tal da Geely vende muito mais do que a Volvo no mundo. É certo também que construirão uma fábrica no Brasil (só não se sabe ainda aonde) e abrirão umas duas dezenas de concessionárias num piscar de olhos. Devem concorrer com os médios da Honda e da Toyota. Não estão para brincadeiras. Vamos ver. Eles (chineses) podem fazer de tudo, menos minar um atributo centenário da Volvo: a segurança. A Volvo é sinônimo de segurança (pode não ser exatamente a mais segura, mas o mercado a enxerga assim). Existem certos "atributos-imagens-posicionamentos-etc" que ao longo do tempo - e em razão de grandes esforços de marketing - passam das mãos das empresas para as mãos do mercado - leia-se Clientes (A Coca-Cola conhece bem essa teoria na prática...). E mesmo para quem não consome o produto. Como eu que, longe de poder consumir um Volvo, jamais gostaria de ver a marca com uma peças alternativas de segurança para baratear o preço e, assim, poder vender mais no curto prazo e atender uma meia-dúzia de chineses ambiciosos além-da-conta. À conferir.

Fonte: Portal do Branding

Head and Shoulders

A P&G está rindo a toa.

Não é para menos. As vendas do shampoo aumentaram 15% após a contratação do técnico de futebol Joel Santana (mais conhecido como "pranchetinha" no meio). Obviamente que o seu jeitão bonachão e carismático, a sua popularidade em função de mais de 30 anos de mídia por meio do futebol e, principalmente, o seu inglês pior que macarrônico impulsionaram o conhecimento da marca/produto e, consequentemente, as suas vendas.

Duas observações:

1 - O efeito baseado em piadinhas monotemáticas são, geralmente, de curta validade. Ou muda-se constantemente o figurino/conteúdo (a lá Bombril anos 1980) ou o povo vai se cansar já-já...

2 - O Joel "pranchetinha" simplesmente não tem nada a ver com a imagem da marca Head and Shoulders (Se fosse um produto tipo Palmolive ou Seda, vá lá...). De qualquer forma, pode ser bom no curto prazo mas, do ponto-de-vista de consolidação do posicionamento original da marca no médio e longo prazos, há sérias dúvidas sobre essa estratégia. Como será que a turma daqui conseguiu convencer o pessoal de Cincinnati?

CVS Caremark

Colocando os posts em dia...

Publicado no site da Folha desta semana artigo muito bacana do publicitário Nizan Guanaes.

Mas o tema não foi a última campanha publicitária de sua agência, investimentos em novos negócios de comunicação/entretenimento ou os benefícios da cirurgia de redução do estômago. O tema na essência é branding ou,em outras palavras, o alinhamento das ações do marketing mix da empresa/marca com as suas promessas de missão, visão e valores.

Neste caso, essa disposição significou a redução de U$ 2 bilhões por ano por tirar a categoria cigarros das prateleiras dessa grande rede de farmácias norte-americana. A declaração definitiva foi a do próprio presidente executivo da CVS Caremark: "...a venda de cigarros não combina com os nossos propósitos". Mostrou que é coerente, corajoso e que está antenado com o que a sociedade espera das marcas e da empresas no novo milênio. Belo exemplo!

Abaixo o link para conferir o conteúdo completo da matéria.

http://www1.folha.uol.com.br/colunas/nizanguanaes

Redes Sociais

Saiu no Adnews desta semana: pesquisa conduzida e revelada pela Socialbakers no último mês de janeiro mostra o desempenho das principais marcas no Facebook, Twitter e YouTube. O que eu mais gostei da metodologia é o comparativo entre os números absolutos versus as taxas relativas de interações e engajamentos (até porque, a parte mais nobre das relações das marcas com essas novas plataformas, penso eu, é a capacidade de criar conteúdos relevantes seguidos de relações duradouras com os seus fãs e internautas como um todo). Sem a publicidade no volante, mas de "carona" nas ações (na verdade, na verdade, as pessoas estão fartas de tanta publicidade auto-elogiosa). Bem leve e sútil. Neste raciocínio, meus parabéns a marcas como Saraiva, Itaú, Nike, Sadia e Alelo. Abaixo o link com os resultados completos do estudo.

http://adnews.com.br/midia/o-desempenho-das-marcas-nas-redes-sociais-em-janeiro

Ketel One

Uma pequena sátira e uma verdade inconveniente...
E detalhe: a marca não é russa, é holandesa e remonta à 1691.

Harley-Davidson

Deu no twitter da revista Época no último sábado. Chamada da matéria: Americano de 82 anos foi enterrado em cima de sua Harley-Davidson 1967 no cemitério de Fairviw - condado de Crawford. O veículo, com o piloto (morto) em cima, estava dentro de uma caixa de acrílico. Abaixo foto da "cena".

Já vi muitas demonstrações de fanatismos por marcas, mas essa superou todas. Sem julgamentos, o inusitado apenas reforça o quê o apelo emocional pode gerar nas pessoas. Neste caso, imagino eu, é o grau mais avançado de defensoria e de lealdade a uma marca. Não é exatamente uma novidade em se tratando de Harley-Davidson. A lição? Por mais difícil e desafiador que possa parecer, as marcas devem buscar fãs, e não clientes.

Davos 2014

Rica discussão sobre os caminhos e as tendências para o business. E vídeo saindo do forno. Questões como o desafio dos CEOs no cenário atual, equilíbrio entre curto e médio prazos, razão de ser das marcas, alinhamento das empresas com as expectativas da sociedade, shareholders x stakeholders, sustentabilidade, confiança, tecnologia x desemprego, economia, parceria governo x empresariado, imagem das empresas refletida na sociedade, etc. Enfim, um pouco de tudo e só com fera no palco (e, aparentemente, também na platéia). Branding, enquanto construção de marcas, precisa estar antenado nessas discussões.
Thanks YouTube...