Tintas Coral

Com o objetivo de promover a superioridade técnica do produto "Acrílico Total", a Coral colocou como mote central da campanha uma estratégia muitas vezes esquecida (ou renegada a um segundo plano), mas que tem um enorme apelo: os atributos da garantia! Não ficou só no blá-blá-blá técnico. Foi além, desafiando os clientes e os eventuais incrédulos. Esperta, ela sabe que apostar - sem titubear - na qualidade do seu produto e colocar a faca no próprio pescoço gera confiança nas pessoas. Mas ela deve saber também que não pode decepcioná-las. É um jogo perigoso. Para entrar nele com boas chances de êxito, o produto precisa ser incrivelmente bom. Significa ser testado, retestado, re-retestado, confrontado mil vezes com outros que tais no mercado e...repetir tudo de novo. Caso contrário, pode semear prejuízo e, pior, falta de credibilidade e até chacota. Portanto, todo cuidado é pouco. Mas, se bem pensado e conduzido, os ganhos podem ser enormes, estratosféricos. Afinal, como competir com um produto que diz que devolve o nosso dinheiro caso os resultados não atinjam os parâmetros técnicos propostos? É um argumento muito forte para ser ignorado.

Sobre a campanha em si, aparenta estar bem estruturada: regulamento transparente e facilmente acessível, destaque central na home do site, presença patrocinada nas redes sociais, garoto-propaganda de peso (não peso no sentido literal, claro), identidade visual exclusiva, materiais de ponto-de-venda, e por aí vai. E outro detalhe importante, já comentado neste blog: para participar da campanha é necessário um cadastro no qual, obviamente, os dados requeridos poderão ser utilizados - desde que previamente permitidos - em futuras campanhas de marketing direto e de relacionamento da marca. É até provável, aliás, que pouca gente se disponha à fazer a tal confrontação técnica estimulada pela Coral mas, só o apelo em si, já é uma prova irresistível de convicção da marca. Pouca gente duvidaria da Coral. O produto deve ser bom mesmo e vale o que proporciona. Vou comprar! A duração da campanha é de 3 meses (até dez/14). Talvez pudessem ter esticado um pouco mais para aproveitar o primeiro trimestre do ano, tradicionalmente desaquecido em vendas no segmento em questão. De qualquer forma, é legal ver desafios como este invadindo a nossa praia. O que faria a concorrência agora? Difícil...

Artigo: Marketing, uma visão holística

Com o crescimento exponencial de vertentes e nomenclaturas, por vezes urge sentar à frente de um papel sulfite e, com um velho lápis-borracha, tentar encaixar todas as peças ao redor do tabuleiro de marketing. Este exercício, quase infantil, muitas vezes é o que há de melhor para iluminar a mente. O benefício mais significativo seria, talvez, estabelecer a ordem em um cenário de caos. O que é meio? O que é fim? O que é modismo? O que veio para ficar? Sob este prima, a proposta aqui é definir uma espinha dorsal sequencial e recheá-la com breves comentários que pudessem alocar todas as possibilidades. Ou boa parte delas. Um desafio instigante e tanto. A espinha dorsal: Posicionamento, Branding, Identidade Visual e Plano de Marketing. Entremeando, Inovação e Inteligência de Mercado.

Posicionamento

Um bom posicionamento facilita a assimilação da proposta da marca pela mente humana, a real arena da batalha de marketing. Foco é o nome do jogo. O menos é mais, diria Al Ries. Em geral, imaginando um grande tronco de árvore, escolhem-se os galhos e os galhos dos galhos. Se forem nichos não atendidos ou mal explorados, melhor ainda (o pioneirismo é sempre uma forte vantagem competitiva). A varejista norte-americana de produtos esportivos só para mulheres Lady Foot Locker e a fabricante alemã de abrasivos diamantados industriais Winter parecem entender bem o conceito e "não-de-hoje" já garantiram espaços privilegiados nos congestionados cérebros dos seus públicos-alvo.

Branding

O branding é uma declaração de compromissos. Reforça o posicionamento e serve como base para as estratégias de marketing. É o famoso conjunto de missão, visão e princípios da marca. Esperamos da Johnson & Johnson nada menos do que produtos e serviços que façam a concorrência babar. Afinal, ela mesma declara dentre as suas promessas que “...para atender suas necessidades (as dos clientes), tudo o que fizermos deve ser de alta qualidade...”. É preciso baixar a qualidade por algum motivo? Só nos façam um favor: batizem com outro nome, não com o da J&J. Vocês não podem fazer negócios a qualquer custo. Afinal, tem um nome a zelar. Isso é branding.

Identidade Visual

O set de nome, logotipo, slogan e símbolo deve refletir o posicionamento e as promessas de branding da marca. Portanto, é um capítulo mais relevante do que parece. E bem técnico também. Pontos como disponibilidade e registro, simplicidade, fontes, cores (e suas combinações), sonoridade, associações, conotações, extensões, alinhamento global, dentre outros, são fatores que devem ser levados em consideração. Estudos de caso como a Bosch, a Pixar, a Brasilit, a Abril e o Johnnie Walker são bons exemplos de como a identidade visual pode jogar a favor da marca. O Bis, o Crocodilo da Lacoste e o "Think Different" da Apple já dizem tudo.

Plano de Marketing

Hora de transitar entre os 4ps de McCarthy. Todos os seus tópicos devem observar a natureza estratégica da marca, exposta nos três parágrafos anteriores. Qualquer que seja o produto com o selo da brasileira Granado, por exemplo, deve manter os seus atributos essencialmente naturais e recicláveis. E uma eventual extensão de marca deve respeitar o seu universo de atuação. O nível de atendimento da Zappos carece rivalizar com o dos bombeiros (e, considerando as suas missões distintas, já rivaliza). O preço de um polidor automotivo da 3M deve traduzir o seu valor. E valor é diferente de preço. Podemos ainda nos deleitar nas escolhas de combinações de algumas das duzentas ferramentas de comunicação e promoção defendidas pelo mestre guerrilheiro J.C.Levinson (ah...as tão apregoadas mídias sociais estão entre elas, portanto, são importantes e indispensáveis como meio e não como fim em si mesmas) e nos divertir com tantas opções contemporâneas de distribuição de produtos e serviços. Mas sem uma boa execução e mensuração, ficamos só no plano de intenções. E somente intenções não ganha jogo.

Inovação

Seguindo a doutrina do Design Thinking (quiçá o conceito mais admirável em negócios), em linhas gerais, partimos de um entendimento integral do público-alvo, lançamos mão de ferramentas como prototipagem, brainstorming, workshop criativo e equipes multidisciplinares, extraímos insights inovadores e produzimos diferenciais estratégicos consistentes. Até uma certa bagunça organizada é permitida durante o processo. Nada fácil, rápido e garantido - é bom que se diga -, mas uma boa tacada pode render frutos extraordinários. Toda empresa de vanguarda certamente tem um sólido programa de inovação plantado em um dos seus pilares estratégicos.

Inteligência de Mercado

Contendo em seu amplo território a Pesquisa de Mercado, IM serve à todos os pontos da proposta de espinha dorsal do marketing ao se comprometer à investigar, analisar e monitorar os campos de clientes, concorrentes e mercados, o tripé necessário. São muitas as suas ferramentas e todas merecem uma atenção pra lá de especial, especialmente o CRM. Neste blog, inclusive, já foi publicado um artigo dedicado ao seu entendimento, benefícios e limites. Mas ainda é pouco.

Limites

Marketing tem os seus, claro. De nada adianta trabalhar bem todas as suas possibilidades se o planejamento falhar, se a fábrica não entregar, se a qualidade hesitar, se a logística tropeçar ou se o vendedor trincar no momento do fechamento da venda. E vice-versa. Marketing também pode por tudo a perder, senão bem pensado, alinhado (externa e internamente) e executado. Por isso, espera-se cada vez mais sinergia e colaboração entre as áreas, objetivando uma convergência comum: a concretização das estratégias que efetivam os propósitos maiores da existência de uma organização e de suas marcas.

Complexo?

Sim. Diante de tudo o que nos bombardeia quase diariamente no que se refere às novas alternativas e batismos de marketing, página e meia de uma incumbência que se propõe ser sucinta, convenhamos, até que está razoável. De qualquer forma, atrevidamente "a lá Graciliano Ramos", valeu o exercício.

Marketing Minds

Grátis e Online: duas palavras poderosas no marketing moderno. A primeira informa, presta serviços, educa, atiça, fideliza e, de carona, alavanca negócios. A segunda propicia benefícios inestimáveis nos dias de hoje: independência da mobilidade, otimização do tempo e redução de custos. O pessoal do Marketing Minds sabe bem disso e promove um ciclo de palestras gratuitas e online com temas e pessoas bem bacanas. É quase obrigatório para marqueteiros minimamente antenados. Detalhe: fazem uma comunicação bem assertiva e atraente. Dá vontade de se inscrever na hora! Não surpreende, pois entendem do riscado. Abaixo uma das peças publicitárias do evento:

Para mais informações:
http://www.marketingminds.com.br/

Lexicon Branding

Os gringos do lado oeste da América do Norte - mais precisamente entre o México e o Canadá - são danados mesmo. Antenados, visionários e arrojados, criam negócios promissores, inusitados, improváveis e, em geral, muito antes dos outros meros terráqueos. Mesmo que dê errado, tentam. Sob um risco calculado e razoável, por quê não? O preço de ser um seguidor costuma não compensar. Também adoram descobrir novas brechas no mercado (pequenos nichos não atendidos ou mal explorados) e anunciar que chegaram para resolver o problema, mesmo que muitos clientes em potencial não tenham a menor ideia de que tem um problema relevante em mãos. São autênticos discípulos do lendário Al Ries: no marketing, o menos é mais. 

Pois bem, desde 1982 (há 34 anos), existe um business na Califórnia especializado em...criar nomes de marcas. Banal, hein? Não! Técnica pura. Questões como perfil do público-alvo, natureza do negócio, globalização, repercussões culturais e linguísticas, eventuais imposições legais, poder de síntese, impacto visual, significados associados, fonética, cores e combinações, fonte das letras, emprego do maiúsculo e do minúsculo, disponibilidade de registro, dentre outros, são levadas em consideração. Juntamente com o logotipo, o slogan e o símbolo, o nome compõe a chamada identidade visual da marca e é parte integrante do processo de branding. Portanto, não é pouca coisa.

Enfim, a empresa é a Lexiton Branding e, só para dar um gostinho, duas criações dos caras bem conhecidas por aqui:

        

No site, tem muito mais:

http://www.lexiconbranding.com

DuPont

Para os menos atentos, ações de responsabilidade social e ambiental são sim estratégias de marketing. E das mais nobres e impactantes. Nos dias de hoje, não esperamos somente bons produtos e serviços de uma marca - ou algum tipo de conexão emocional -, mas também que ela tenha um papel relevante na sociedade. Em seu "Marketing 3.0", Kotler escancarou o que todos já sabiam. E que bom que seja assim. Tempos modernos...   

A DuPont, em parceria com a ONG United Way Brasil (http://www.unitedwaybrasil.org.br), criou o programa "Cultivando Cidadãos Teen", atuando em uma vertente infalível: a informação. Ela gera conhecimento e conhecimento nos livra das trevas da ignorância. Em linhas gerais, funcionários da empresa doam parte do seu tempo compartilhando dicas, conteúdos e experiências para grupos de adolescentes da comunidade onde está inserida.

O programa é dividido em três grandes módulos (Alimentação, Energia e Proteção), rodadas com duração de três meses e com times de até 30 participantes. A molecada deve aplicar o que aprendeu em suas coletividades, beneficiando todo o entorno. A DuPont, como muitas outras empresas antenadas com o nosso tempo, entende que colocar esforço em um projeto social estimula um fluxo virtuoso. Senão, vejamos:

"pessoas-mais-conscientes-e-esclarecidas-comunidades-melhores-cidades-melhores-países-melhores-crescimento-com-bem-estar-melhor-ambiente-para-as-empresas-prosperarem".

Portanto, todos ganham! E, de quebra, reforça-se positivamente a imagem da marca.
Nós, marqueteiros de plantão, queremos mais do que isso? 

Sobre a comunicação do projeto pela DuPont, lição de casa feita no Twitter e no Youtube, além da geração de algumas mídias espontâneas. Só faltou um destaque na home do site institucional.

Abaixo o vídeo institucional do projeto:

O Boticário

Além de uma fácil assimilação da sistemática do cerne do seu programa de relacionamento ("compras-CPF-pontos-acumulados-troca-por-descontos-nas-lojas-da-rede"), o "Clube Viva O Boticário" foi cuidadoso também com um ponto por vezes negligenciado em muitas empresas: o cadastro de clientes. Tão cuidadoso que o levou a um grande destaque na home do hotsite da campanha e ainda oferece incentivo extra para as pessoas que se cadastrarem nele. Ter uma política de constante atualização e enriquecimento do mailing é primordial para ações de marketing direto - em particular -, e notadamente o e-mail marketing. Boas redações e criações publicitárias de nada adiantam se não atingirem o público (já cliente) ou o chamado prospect. E essa preocupação vale para qualquer porte ou natureza de negócio. É como aquela antiga caderneta de fregueses da quitanda do português: tem que estar em dia! Ah...comprar listas prontas por aí? Quase sempre é uma furada. Melhor garantir a qualidade por meio de iniciativas próprias, como está fazendo O Boticário. Por que se fala tão pouco em políticas e qualidade do mailing nas empresas? 

De resto, tudo como manda o figurino: método simples, regras claras, premiações atraentes, experiências com a marca e comunicação integrada (anúncios em revistas offline, hotsite, atendimento/FAQ exclusivo, reforço nas redes sociais, etc.). Mas nem por isso fácil de ser feito. Há ainda toda a parte legal de se executar uma ação promocional pública, alinhamento interno, naming, definição das métricas de aferimento, integração com franqueados, etc.etc.etc. Portanto, bem complexo. Mas O Boticário é uma marca de vanguarda e experiente. Dá conta do recado!

Hotsite do programa de relacionamento de O Boticário:
https://clubeviva.boticario.com.br/

Esser

Noves fora um slogan mais do que previsível - quase infame - e o um garoto-propaganda um tanto questionável, a realidade é que esta campanha promocional da Esser tem tudo para arrebentar. A ideia não é original (Caixa e Casas Bahia já tinham feito algo similar) mas, além de copiar boas estratégias alheias não ser um crime (embora deva ser utilizada com muita, mas com muita moderação...), a reflexão principal aqui é sobre um conceito fundamental na formulação das táticas de marketing: a combinação adequada de ferramentas e o foco/energia na execução. Nesta linha a Esser, ao que parece, é uma marca com um autêntico espírito guerrilheiro e está deixando os seus oponentes mais diretos comendo poeira. 

Mas vamos às ferramentas, sem entrar nos detalhes: para começar, os pilares de ouro para uma boa campanha promocional: comunicação agressiva (online e offline - e agressiva no melhor sentido), regras claras e premiações atraentes. Também concorrem o esforço comercial (os tais "até 40% de desconto") para alavancar o volume de vendas  - subentende-se que margens saudáveis estejam sendo preservadas - e a consciência da importância em fazer o cliente "experimentar a marca" por meio desta ação. Por isso, o ponto-de-encontro na Avenida Marquês de São Vicente onde, espera-se, a marca aproveite cada segundo com o potencial comprador para tentar encantá-lo, desde o brinde até a empatia do vendedor, passando por todo o resto. E, de bônus, a campanha já está gerando muita mídia espontânea. Surpresa será se for um fiasco. 

Voltando ao slogan e ao garoto-propaganda: aprendemos nas primeiras aulas de marketing que não podemos ser preconceituosos e que devemos tentar pensar sempre com a cabeça do público-alvo. Isto posto e, apesar do gosto duvidoso, essas escolhas devem funcionar bem.

Apple Watch

Antes de mais nada, por que raios "Apple Watch" e não adotar a já consagrada fórmula de batizar a marca com nome da categoria na sequência da vogal "i"? Assim como foi com o iPad, o iPod, o iPhone e o iTunes, teríamos o iWatch. De tão previsível, resolveram contrariar. Mas, principalmente, no caso da Apple, quem manda são os clientes, ou melhor, os fãs. Tim Cook que se cuide! É bem provável que o nome paralelo vingue mais do que o oficial. Veremos. 

Não se discute, à princípio, a elegância e a tecnologia do relógio da Apple. Pelo que se viu na apresentação do produto, estes atributos foram bem preservados. O ponto de reflexão, porém, reside na categoria em si. Relógio? Não estamos, com o domínio dos smartphones - em especial - vivendo uma era de declínio dos relógios? Assim como foi com os "rádios-relógios-despertadores" (urgh!!!)? 

Alguns podem argumentar que precisamos de relógios mais técnicos para correr ou mergulhar. E que ainda é complicado para os smartphones substituí-los. De acordo, mas o grosso da sua utilização é no dia-a-dia mesmo, no escritório, na sala de aula ou, simplesmente, em casa. Será que os smartphones, com os seus relógios embutidos, não estão engolindo este antigo gadget?

Por enquanto, sem um estudo científico na manga, é só impressão mesmo. De qualquer forma, de cara, percebe-se que não é uma ruptura dos tempos de Steve Jobs. Ele, no comando, criou novas categorias ou revolucionou radicalmente categorias previamente existentes. E foi pioneiro em muitas delas. Não parece ser este o caso. Será que ele aprovaria tal estratégia? Não sem antes colocar um bom tempero a mais neste caldo.

Mas ampliando um pouco a análise, é interessante notar a concretização crescente da chamada onda das "tecnologias vestíveis". Certamente, aquelas marcas mais atentas em comportamentos, necessidades e desejos dos consumidores (latentes ou não) previram-nas em algum ponto um tanto distante, e foram corajosas o suficiente para desbravar esse mercado e encarar o desafio.

Para lembrar algumas apostas que vem dando bons frutos neste campo, fiquemos com o "tênis-meia" FlyKnit da Nike, a camiseta de compressão para running da Under Armour, o Google Glass (dispensa apresentações) e o já consagrado sucesso de vendas Beats, um super-fone de ouvido e alvo de cobiça antiga da própria Apple. 

Sem dúvida, as tecnologias vestíveis vieram para ficar porque atuam em uma ou mais combinações das ditas "tendências irreversíveis": mobilidade, conforto, design, conexão em rede, status e associações (vínculos) emocionais. Muitas apostas, claro, podem ficar no meio do caminho, por um motivo ou por outro. É o risco do jogo. Mas, desde que com a carta certa na mão, é sempre melhor tentar dominar o território antes do que ter que combater o prefeito depois.  

Studio Innovare (2)

Voltando ao Studio Innovare e à mais um filho do dono deste blog. Agora, uma breve explicação sobre a proposta para a nova Identidade Visual da Marca. Após discussões essencialmente estratégicas em torno do posicionamento e do branding (promessas expressas nas declarações de missão, visão e valores da marca), é chegada a hora do seu "batismo". Uma parte, reconheçamos, bastante agradável do trabalho geral de marketing, pois envolve muita criação e inspiração. O nome já existia, portanto, concentramo-nos nos demais elementos do naming. Antes de mais nada, é importante ressaltar que o conjunto final deve estar 100% submisso e alinhado aos dois pontos previamente mencionados (posicionamento e branding). E o que vier depois também, claro. Caso contrário, a "espinha dorsal" se quebra, a marca perde credibilidade (há algo pior?) e os stakeholders tendem a ficar confusos. Mas, afinal, o que vem depois? Bom...plano de marketing, plano de mídia, políticas de atração, retenção e relacionamento com clientes, estratégias de pesquisas de mercado, métodos para inovação, e muito mais. Por ora, vamos nos ater à motivação original deste post e apresentar os principais argumentos técnicos que sustentaram a proposta da nova identidade visual da marca Innovare. Lembrando sempre que, no marketing, nada é (ou deveria ser) por acaso...

1 - Posicionamento da Marca:

Produtos e serviços de beleza e bem-estar, com foco no público feminino e nas classes A e B.

2 - Branding da Marca:

Missão: Prover serviços de alta qualidade e ótimo atendimento nos conceitos de beleza e bem-estar, com foco no público feminino e nas classes A e B.

Visão: beleza e bem-estar são pontos com tendências irreversíveis de crescimento e valorização. As pessoas querem se sentir cada vez mais bonitas e equilibradas.

Valores: boa qualidade, ótimo atendimento, conveniência, ética, responsabilidade ambiental e social.

3 - Proposta para a Identidade Visual da Marca:

Argumentos técnicos:

Tipografia: lembra lugares amplos e arejados, tal qual um "Templo Grego". A fonte utilizada remete ao clássico e ao elegante. As letras maiúsculas são vinculadas ao poder e à liderança. O tom de dourado mais claro (em diagonal) oferece uma certa ilusão de movimento das letras. E a cor dourada intensa aponta para um público mais maduro e requintado. Pensada para as classes A e B.

Slogan: a caixa mais alta é para se destacar do subtítulo e o ponto de exclamação serve para estimular uma ação imediata. Também é uma espécie de provocação ao público-alvo, além de estar coerente com a missão da marca.

Subtítulo: funciona como um descritivo instantâneo sobre a razão de ser da marca. O termo "Spa apresenta uma fonética mais impactante e o seu significado está mais em linha com a proposta do negócio, além de estar se popularizando rapidamente entre os brasileiros. A cor preta funciona como um bom contraste ao predominante dourado da Identidade Visual.

Símbolo: mescla entre o público-alvo do negócio (mulheres) e a lua crescente que, por sua vez, significa os aspectos cíclicos da natureza e a renovação contínua a que todos estamos sujeitos. O conceito é coerente com a proposta do slogan e a cor é uma continuação da tipografia, dando um sentido mais conciso à Identidade Visual. Os tons diferenciados da lua remetem a uma movimentação constante, seguindo a proposta da tipografia.

Claro, será necessário também um Manual de Identidade Visual, uma espécie de guia com as especificações e as orientações necessárias para uso correto do logotipo e dos demais elementos do naming da marca, incluindo recomendações para o seu uso "invertido", no caso de fundos escuros.

Foto do Dia

Publicidade à prova de som e de texto. O slogan já diz tudo...

2020

Um dos maiores desafios da área de inteligência de mercado (ou nomenclatura similar) é, sem dúvida, tentar montar cenários de consumo no longo prazo a partir de profundos estudos de tendências. Longo prazo? Coisa de 5, 10, 20 anos. Simples: como deveria ser o aspecto e a tecnologia de uma retroescavadeira em 2022? Ou o sistema de lixamento e polimento em uma concessionária de veículos leves em 2025? Simples, só que não. Por outro lado, nada é mais prazeroso do que ajudar uma marca a sair na frente da concorrência com produtos e serviços inovadores, fundamentados nessas análises. Como nos ensina o conceito de design thinking, tudo deve ser centrado nas necessidades - latentes e/ou ocultas - do ser humano. Todo o desenvolvimento vem depois. Mas vale para clientes industriais também? Claro! Afinal, as empresas são formadas de quê? Bingo, de seres humanos. Sabemos que este é um tipo de estudo que representa muito pouco dentre as diversas ferramentas de pesquisa e de inteligência de mercado nos cardápios dos institutos, consultorias e empresas, normalmente mais centradas em projetos de curto e médio prazos. Mas não podemos esquecer dessa "perninha" mais nobre das análises setoriais. Em linhas gerais, para tanto, é preciso células próprias, profissionais de diversas vertentes e culturas (dentre eles, um antropólogo, certamente), eventualmente um suporte de consultoria externa, metodologia, processos, etc. e, obviamente, apoio incondicional da diretoria para que essa visão de longo prazo se materialize aos olhos da empresa. Deste modo, é mais fácil antecipar tendências, surpreender e dominar territórios na mente das pessoas, onde reside, aliás, a real batalha entre os marketeiros. Para não ficarmos somente na de sempre (sim, a Apple), apropriaram-se desta filosofia - mesmo que algumas de maneira quase empírica - marcas como a Whirlpool, a Subway e as brazucas Mundo Verde e Suco Bagaço. Em comum, todas se adiantaram por meio de boas sacadas extraídas das necessidades intrínsecas das pessoas e foram com tudo ao mercado. Agora fica difícil deslocá-las da cabeça delas. Só com estratégias de muita oposição ao que são em essência. Aí é outra história. Daria um extenso artigo. No vídeo abaixo, a Ernst & Young resolveu brincar um pouco de futurologia e nos brindou com um divertido "daily basis" de uma típica mãe e o seu filho no ano de 2020, focado na comunicação em rede. Esses exercícios, muitos sem o devido cuidado científico, preveem algumas bobagens homéricas, mas há também as bolas na caçapa. Neste caso, sei não, com esta profusão cada vez mais exponencial do data marketing e com os acessos e qualidade das conexões de internet em franco crescimento, é razoavelmente provável deduzir que não estaremos muito longe disso daqui há seis anos. Mas há um efeito colateral. Eles explicam.

Studio Innovare

Dizem que comunicação em marketing é uma espécie de adequação harmoniosa entre arte e ciência. É verdade! Talvez "arte à serviço da ciência" ressoasse ainda melhor. Este anúncio em uma revista segmentada de uma cidade da Grande São Paulo, para um Studio de beleza e bem-estar, é filho do dono deste blog e tenta ajudar uma pequena empresa a ativar, estreitar e reativar o relacionamento com os seus clientes por meio de uma campanha de incentivo. Obviamente, espera-se melhores resultados no curto prazo em índices como vendas, lucratividade, ticket médio, fidelidade e lealdade da freguesia. Pacotes interessantes estão sendo discutidos e serão oferecidos no sentido de aproveitar o - certamente - aumento súbito de visitantes na loja. E é assim que tem que ser. Pensar como um sistema e não como uma ação isolada. 

Mas vamos aos argumentos técnicos e artísticos do anúncio:

• Um apelo sugestivo e isolado da caixa de texto para chamar a atenção do leitor. A criatividade fala alto ao expor a mensagem em forma de sombra na areia, causada pelo Sol.
• Destaque para o termo "Grátis", sempre uma palavra forte na comunicação em marketing.
• Um título forte para a abertura do texto, ressaltando a importância de se começar - desde já - os preparativos para o verão 2014/2015.
• O primeiro parágrafo do texto procura explicar a oferta.
• O segundo parágrafo do texto procura explicar os benefícios da oferta (impressionante como muitos profissionais esquecem este pequeno detalhe...).
• Em seguida, duas chamadas fortes (em caixa alta e em vermelho), convocando os clientes à AGIR! Eles, afinal, esperam que os orientem a fazer alguma coisa.
• O quarto bloco dedica-se aos dados e às formas de contato, e ao endereço físico do Studio, fechando com a validade da campanha e um aviso extra reforçando a urgência em se fazer algo (as vagas, afinal, são limitadas).
• Fechamos a comunicação com o logotipo e com um subtítulo (não tinha), ressaltando o core business da marca (Beleza e Bem-Estar). Tudo para facilitar rapidamente o entendimento das pessoas.
• Arte: uma temática de praia e de mata atlântica, remetendo, obviamente, ao verão. Tudo a ver!
• As fontes e as cores mais leves, vivas e despojadas (quase cursivas) são para combinar com a estação-alvo. Tudo a ver!
• A página do texto é levemente "vazada", por meio da qual conseguimos perceber o mar, as ondas e o céu no fundo, otimizando o conjunto da arte.
• Pronto! Uma adequação harmoniosa entre arte e ciência. É só isso o que procuramos. Mas, claro, não é tão simples assim. O fato é que a publicidade precisa conter o seu ego intrínseco e não pode se preocupar somente em ser criativa, atraente ou bonita demais. Ela deve ser tudo isso mas, antes de mais nada, as pessoas precisam lembrar da marca pós-anúncio e ser compelidas a ligar, perguntar, consultar, pedir e COMPRAR! Caso contrário, a iniciativa não terá valido a pena. E, se para isso, for necessário um texto mais incisivo, direto e, por vezes, mais longo, que assim seja. As empresas e suas marcas precisam vender, e vender com lucratividade. A publicidade deve estar à serviço desta missão. Ponto!

Mas só isso não resolve!

Um bom plano de marketing é - especialmente no capítulo de comunicação - uma combinação de várias ferramentas harmonizadas com a essência da marca, o seu público-alvo e o bolso da empresa. Este ponto, aliás, já sabemos que é bem mais sensível às pequenas e médias. Elas tem menos chances de errar. Assim, otimização de recursos, criatividade e uma receita de mídia na dose certa são tudo! No caso deste anúncio, em particular, o empresário foi alertado sobre a orientação que deve ser feita à equipe quanto ao atendimento das ligações. Ela deve estar bem orientada, ganhar confiança e ter a autonomia necessária para tomar as decisões com agilidade e firmeza. Ao mesmo tempo, pode-se aproveitar a potencialidade de um material como esse e aproveitá-lo para várias outras ações, como mala direta, e-mail marketing, panfletos para distribuição, cartazetes e banners no interior da loja, totem na fachada, postagens no site, facebook, instagram e/ou twitter, entre outras possibilidades. Muitas à custo zero, ou próximas disso. E mesmo em outras edições da mesma revista, investindo em atributos ainda pouco valorizados em nosso meio: frequência e paciência. Marketing não é, definitivamente, um potinho mágico em que os problemas são resolvidos da noite para o dia. Por outro lado, a mensuração das ações é fundamental. Como já explorado em outro artigo aqui neste blog (http://clearbranding.blogspot.com.br/2014/05/artigo-resultados-de-marketing.html), todas são passiveis de mensuração. Basta um pouco de consciência, planejamento e conhecimento para detectar - após um período adequado -, o que está dando certo, o que merece um pouco mais de persistência e o que está claramente naufragando, corrigir o rumo e continuar investindo no marketing que dá lucro.