A tentação de
se colocar um “X” entre essas duas expressões é grande. Até porque o ser humano
tem uma tendência natural ao confronto e à comparação. Aqui, no entanto, não se
pretende fazer julgamentos sobre questões humanas essenciais. A ou B, certo ou
errado, adequado ou inadequado, estratégias e ações dependem quase sempre do
contexto (obviamente, há situações em que, independente do contexto, a atitude
é aquela e ponto final). De qualquer forma, o fato é que o contexto neste
artigo pede o termo “e” entre marketing e branding. Normalmente mais agregador
e discreto do que provocador e contestador, o “e” sugere complemento, adição, união,
mesmo entre temas de natureza diferente.
O branding é
mais substantivo e abstrato. O marketing é mais adjetivo e concreto. O branding
é ser. O marketing é ser o melhor. O branding diz: nós agimos dessa forma
porque está em nossa essência. Está em nosso DNA. Nenhuma surpresa, portanto. O
marketing complementa: achamos o nosso lugar ao Sol. É aqui que nós vamos agir.
Chamem as agências, precisamos contar uma história para o mundo. Vale lembrar,
todavia, que o marketing dita as regras do jogo. E o branding é o árbitro. Tudo
começa (ou deveria começar) com um desafio imponente para a turma do marketing:
encontrar um diferencial claro e relevante para a marca na mente das pessoas. A
guerra é ali. E o território é pequeno e bem congestionado.
Duas são as
maneiras: criar uma nova categoria de produto ou serviço (modelo de negócio) ou
diferenciar-se na atual. E, de preferência, ser o primeiro a “batizá-la” com a
sua marca. A publicidade cuida de boa parte do resto. Missão cumprida em casos
como o da Curves (criação da categoria “academias para mulheres”) e da Volvo (diferenciação
na categoria atual pelo destaque ao atributo “segurança” em seus automóveis). Porém,
é só o começo e nada está ganho. Aliás, o jogo nunca acaba. Mesmo porque o
mundo muda, as pessoas (e os seus desejos, referências e necessidades) mudam e as
empresas mudam (afinal, elas são constituídas por pessoas). Portanto, o que era
importante e relevante ontem pode não ser hoje.
Os cansados
modelos de negócio da Blockbuster e da MTV são emblemáticos. Ou se adaptam às
transformações tecnológicas e à era do conhecimento e da informação em que
vivemos atualmente, ou são atropelados. Não importa o tamanho. Mas um
posicionamento de marca adequado é um bom começo. Pelo menos, ela tem boas
chances de ser considerada na mente das pessoas quando a categoria na qual está
inserida for para a parte frontal do cérebro. Fast food? McDonalds. Compras
coletivas? Peixe Urbano. Apresentações corporativas? Soap. Varejo de material
de construção barato? Dicico. Camisetas descoladas para adolescentes?
Abercrombie. E ainda servirá de subsídio para a estruturação de sua essência
(visão, missão e valores da marca), fundamental para o branding entrar em
campo. Voltaremos ao branding em breve.
O marketing
nos oferece ainda várias outras ferramentas importantes visando reforçar o
posicionamento escolhido para a marca: nome, slogan, logotipo, símbolo da marca,
concepção de produtos e estratégia de preço, plano de mídia, criação de peças
publicitárias, merchandising, ações de relacionamento com clientes, campanhas,
promoções, patrocínios, eventos, etc. Importantes, porém submetidas à força do
posicionamento da marca. Ego de publicitários, vendedores pressionados e metas
da matriz (e até mesmo acionistas) podem ser tornar um risco ao posicionamento
da marca. Todo cuidado é pouco. No médio e longo prazos, o que costuma
prevalecer para a sobrevivência da marca é o seu papel no mundo. Os
consumidores e os demais pontos de contato com a marca, mais do que nunca, estão
sensíveis a isso.
Credibilidade
e coerência são as palavras do jogo. Mas aí entra em campo o branding. Uma boa
definição para o termo seria: o cumprimento das promessas feitas pela marca.
Simples assim. Porém profundo e não tão simples de executar. E onde estão essas
promessas? Na essência da marca (de novo: sua visão, missão e valores),
definida pelo posicionamento, ferramenta do marketing estratégico. A cultura do
branding deve ser o guardião da marca. Não é um departamento que cuida disso. O
processo deve ser liderado e patrocinado pelo empresário e/ou presidente da empresa.
Ele deve ser o porta-voz número 1 para os stakeholders: a nossa marca existe
para isso (retratada pelo posicionamento), a nossa opinião sobre o mundo e as
suas principais tendências é essa (visão) e agimos sob determinadas condições
(princípios). Ponto. Valorizamos a democracia? Claro! Desde que nas condições
acima. Pelo menos, nos nossos negócios.
O branding é
o sangue que deve circular nas veias da empresa. Banco Itaú, Greenpeace, Zappos
e a revista Bravo! são bons exemplos de branding, cumprindo o que prometem em
sua essência de marca. Inclusive, considerando valores universais da sociedade
em seus planos de marketing, como ações de responsabilidade social e ambiental
(nota: a cultura de excelência no atendimento aos clientes da Zappos é um bom exemplo
de como departamentos normalmente vistos como centros de custo podem ser
transformados em veículos de receita e lealdade dos clientes, ao serem
considerados como investimentos prioritários de marketing).
Por outro
lado, marcas como Zara, Demóstenes Torres (sim, pessoas físicas também são
marcas) e todas as operadoras de telefonia móvel que atuam no Brasil se
esforçam muito na definição dos seus posicionamentos e programas agressivos de
marketing, mas escorregam em algum ponto (ou vários) de suas promessas e
princípios. Portanto, no branding. Culpados ou não, já mancharam a imagem de
suas marcas. Porque marketing é, antes de mais nada, percepção. E aí mora o valor do branding: é a melhor ferramenta
(melhor dizendo, conceito) para que uma marca reflita no mercado aquilo que ela
propõe em sua essência.
