Hoje é o dia do homem. Pelo menos no Brasil. Parece que fora é 19 de novembro. Não importa! Importa mesmo é que, além de pouco conhecido e trabalhado por aqui, este dia nos faz refletir novamente sobre o conceito de posicionamento e extensão de marcas. Já chego lá...
Segundo Al Ries, o "pai da matéria", o menos é mais. À grosso modo, escolhe-se o segmento de atuação - normalmente já ocupado - e vai-se ramificando até encontrar uma brecha não ocupada (ou mal ocupada), coloca-se uma bandeira (nome, slogan, símbolo e logotipo) e executa-se um programa de marketing com muita coragem e disposição.
A ideia é dominar ferozmente um território antes "meio-que-terra-de-ninguém". Curves (academia-mulheres), Papel Craft (papelaria-boutique) e Forma (eventos-adolescentes) são alguns exemplos de aplicação prática - mesmo que, muitas vezes, inconscientemente por parte dos empreendedores/executivos - desta teoria.
Outra alternativa seria se manter no mesmo terreno, porém, sendo o oposto do líder. Principalmente no que tange ao atributos mais emocionais. É o caso clássico da Coca-Cola versus Pepsi: maduro x jovem, tradicional x novo, sério x despojado, e por aí vai. E a extensão de marca, então, é um perigo, pois pode enfraquecer a posição original. Tem cabimento uma pilha Bic?
Não que não venda mais Bic com a ajuda das pilhas. Vendeu, vende e venderá. A questão é a visão míope que esconde a ameaça, no longo prazo, de confundir a cabeça das pessoas sobre uma marca-referência em canetas (e não em pilhas). Pode-se perder muito do que tinha antes em nome de uma ambição desmedida. Pode ser bom para vendas, para o gerente de produto de ocasião ou para os acionistas desavisados. Mas para a marca, é uma tragédia...
E na nova categoria, é muito improvável que desbancará um dia pesos-pesados como Duracell ou Rayovac. A não ser que venha com investimentos astronômicos e, ao mesmo tempo, contar com caprichadas barbeiragens das líderes. Do contrário, servirá apenas para dividir preciosos recursos com as pobres canetas. É muito difícil, uma vez lá e bem consolidada, tirar uma marca da mente das pessoas.
Não que a extensão seja totalmente descartada. Apesar da tacada fora das Havaianas no investimento em bolsas alguns anos atrás, a aposta agora parece mais sensata. Levar a tradicional marca para produtos como sandálias e bermudas - desde que na proposta casual /descolada e com um "quê" de brasilidade - pode, ao mesmo tempo, agregar e não ferir a essência da marca. Em extensão de marcas, a linha entre o verde e o vermelho é muito tênue...
Mas aqui foi só uma pitadinha. O assunto é muito mais complexo e com dezenas de outras variáveis a ser consideradas. O resgate do velho Ries foi, por ora, somente para fundamentar - e aí voltando para o dia dos homens - o acerto estratégico de uma nova marca no mercado brasileiro.
Trata-se do "Men's Market", um e-commerce com menos de 2 anos de vida (portanto, ainda de fraldas), voltado exclusivamente para o universo masculino. Seus fundadores encontraram uma brecha/oportunidade para vender produtos de higiene, moda e cuidados pessoais só para homens. O foco aqui é, portanto, o gênero. O gênero masculino! O menos é mais...
São diversos tipos de shampoos e aplicações, cremes, pomadas, acessórios, etc., para atender a um nicho ainda muito dependente dos estímulos femininos e/ou da carência de informações. Bingo! O único "senão", nesta história, é que não há, pelo menos neste ano, uma ação promocional centrada no dia de hoje. Ponto positivo para o posicionamento da marca e negativo para o marketing do Men's Market.
No ranking de construção de marcas, o posicionamento vem em primeiro lugar. Numa roda imaginária, cercada de vários atributos como estilo de vida, gênero, aparência, natureza (produtos e/ou serviços), porte, características técnicas, faixa de preço, classe social, formas de distribuição, aspectos intangíveis, região, faixa etária, dentre outros... - e as suas múltiplas possibilidades de cruzamentos - certamente terá lugar para algo ainda inexplorado. Como no xadrez, o lema é refletir antes para explorar as potencialidades depois.
Abaixo o link para o site do Men's Market:
