Conecta

Interessante levantamento do Conecta (uma plataforma do Ibope) com um lampejo sobre o engajamento social das marcas e a publicidade on-line. Mesmo considerando o nítido viés da amostragem (somente internautas e, aparentemente, todos moradores da cidade de SP) e um eventual cuidado menos apurado em relação às estratificações demográficas (e perfis) necessárias para que reflita adequadamente o pensamento da sociedade como um todo, o fato é que, no mínimo, o estudo nos sinaliza e reforça fenômenos já não tão surpreendentes para estudiosos e profissionais de marketing. Só por isso, é valida a sua utilidade, aprofundamento e reflexão. Vejamos os dois principais pontos:

1 - 62% adotariam marcas que proporcionarem melhorias na cidade. Não chega a ser uma surpresa. Na verdade, é só mais um indício que mostra uma clara tendência de mercado e que fortalece o post anterior sobre sustentabilidade neste blog. Falta apenas larga parte dos empresários e dos altos executivos acordarem (com disposição) para o tema. Ora, está virando uma questão de preferência dos consumidores. Sustentabilidade e os seus tentáculos, portanto, são pilares importantes para a sobrevivência - de uma forma saudável - da marca no business. Quer apelo maior? Parece-me que em alguns países da Europa e nos Estados Unidos este movimento já está em passos mais adiantados. Também não é surpresa.

2 - 66% abominam publicidades intrusas em conteúdos na web. Este ponto merece mais linhas e uma análise de amplitude maior. Isso é um sofrimento vivido não só pelos internautas. É um sofrimento quase que geral. Chegamos a um estágio em que, notadamente no Brasil, simplesmente não suportamos mais tanta publicidade previsível, auto-elogiosa, barulhenta, inautêntica, intrometida e inútil (tem outros adjetivos, certamente, mas ficarei por aqui.). Em todas as mídias. Somos bombardeados por todos os lados, os produtos estão ficando cada vez mais iguais e as marcas querem ganhar a argumentação e a preferência na base do grito, do tipo "estou aqui sempre e sou o melhor". Os seres humanos, como espécie animal, tem os limites para absorver tanta algazarra. Pronto, falei!

Quando você está navegando na internet e aparece uma publicidade que interfere no que você está lendo, o que você sente? 

                               Fonte: Conecta

Estratégias desse tipo tem lá os seus benefícios, claro, dentre eles o de nos enfiar goela abaixo o nome de marcas por meio de anúncios, slogans e jingles pra lá de pavorosos e ultra-repetitivos. Em muitos casos, a ruindade é proposital mesmo. O efeito chiclet acaba grudado em nossa mente e...como é difícil tirar. É o tal do brand recall tirado a "fórceps"! Mas isso está longe de ser uma comunicação nobre, positiva, elegante, associativa, estratégica e delimitadora de territórios. É uma apelação que enche cada vez mais o nosso saco de paciência (que já é bem pequeno) e, dependendo do estágio, o efeito pode ser, inclusive, contrário ao pretendido originariamente.

Mas nem tudo está perdido. Fora a ousadia, entendo que a publicidade - em especial a brasileira - precise passar por uma revolução no seu conceito. Devemos lançar mão de ferramentas mais sofisticadas, longe do "lugar-comum" e do comodismo. Instrumentos como a criatividade mais aguçada, a rotatividade constante das mensagens, o storytelling, o marketing de guerrilha, o desenvolvimento de apps com bom apelo comunitário, o merchandising inserido naturalmente no conteúdo apoiado, as ativações inteligentes de patrocínios, as campanhas interligadas com o marketing de experiência, o conjunto de naming (nome, logotipo, slogan e símbolo) surpreendente, o co-branding (ações temporárias envolvendo duas ou mais marcas com o mesmo público-alvo), os eventos de relacionamento construídos com base no perfil e na linguagem do cliente/consumidor em que a marca apareça de "carona" e não como a estrela principal, as ações de responsabilidade social e ambiental que gerem boas notas nas mídias via assessoria de imprensa e/ou, simplesmente, concentrar a maior parte dos esforços no oferecimento de produtos incríveis, embalagens funcionais e elegantes, serviços acima da média (inclui o pós-vendas) ou experiências marcantes de compras na quais, de resto, pode deixar que o povão faz a publicidade boca-a-boca. Por sinal, esta é a melhor de todas, sem dúvidas.

No mais, esse pequeno manifesto pede que as marcas sejam apenas mais autênticas, discretas e menos intrometidas em suas publicidades. Não é, de forma alguma, o anseio pelo fim da publicidade em si (até porque seria contra-produtivo para as marcas e para a própria população), mas o seu uso mais otimizado, personalizado, inteligente e de bom-gosto, considerando a avalanche de dados, sons, imagens e marcas às quais somos submetidos diariamente e as incontáveis opções de mídias disponíveis. Assim, o recado é: por favor, usem os mecanismos mais apropriados de comunicação para passarem as mensagens de suas marcas sem serem chatos e/ou inconvenientes. 

Até porque temos alguns aparelhozinhos milagrosos para contra-atacar publicidades pentelhas. Quando o apresentador de uma TV, por exemplo, anuncia que o programa volta já-já (e que lá vem o mais do mesmo), acionamos um pequeno dispositivo chamado "controle-remoto" no qual, de repente, em questão de milésimos de segundos, já estamos consumindo outro CONTEÚDO, enquanto determinado sabão-em-pó fala - pela milionésima vez - sobre os seus atributos maravilhosos para chegar na brancura que a mamãe tanto quer. Isso sem contar a mesma musiquinha, a mesma piadinha, a mesma historinha, as mesmas conclusões, o mesmo cenário, a mesma praça, etc. urgh$#*%, que vem à tiracolo. Bom, se ainda tivermos a fim do CONTEÚDO do programa anterior, esperamos mais uns dois ou três minutinhos até essa enxurrada de marcas falar muito bem de si mesmas e voltamos para o CONTEÚDO original. Isso quando resolvemos desligar mentalmente da TV e pensar/fazer qualquer outra coisa, incluindo dar uma fuçada nas redes sociais do celular para passar o mesmo tempo do blá-blá-blá publicitário. São ossos do ofício, meus caros.

Anyway, enfim, abaixo o link com a notícia no site do Ibope:

http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/62-dos-consumidores-trocariam-suas-marcas-habituais-por-aquelas-que-melhoram-a-cidade.aspx

Sustentabilidade

Descobri Bob Willard meio que por acaso. Acabou chegando às minhas mãos um livro dele - o seu mais recente, aliás - intitulado "The New Sustainability Advantage" e, por conseguinte, um olhar mais holístico sobre o tema. Willard defende a tese de que, antes de mais nada, uma politica bem estruturada e implementada de sustentabilidade promove ganhos relevantes de vendas, share, rentabilidade e reputação da marca. Só isso! Em outras palavras, a grande sacada do autor é aproximar a importância do tema a uma linguagem muito mais bem entendida pelos empresários e executivos, ou seja, business.

Assim, essencialmente na busca por uma vantagem competitiva mesmo, é prudente partir com tudo para estratégias e ações de sustentabilidade. Em linhas gerais, ele defende os seus argumentos citando, entre outras, questões como redução de waste nas fábricas, reaproveitamento de custos variáveis na produção, reavaliação constante dos processos, diminuição e/ou substituição de componentes do produto final, reutilização de itens de mercadorias devolvidas, adoção de modelos de negócios diferenciados (leasing ao invés de vendas, por exemplo), incremento das unidades de serviços e consultorias, aumento do portfólio dos produtos ditos "verdes", exploração do potencial da política de crédito de carbono, e por aí vai.

Com o aproveitamento máximo das tecnologias disponíveis como "pano de fundo" para essa empreitada, estas sugestões, segundo o autor, se encaixariam em três grandes pilares - econômico, ambiental e social - e permitiriam usufruir de importantes benefícios tais como margens mais altas e/ou preços mais competitivos, inovações de métodos, mercadológicos e/ou de produtos, associação positiva da marca a uma questão cada vez mais valorizada pela sociedade (as chamadas empresas-cidadãs), atração e retenção de talentos que valorizam esses princípios e tenham autonomia para atuar neste campo, alinhamento dos fornecedores a essa missão, entre outros.

Sustentabilidade, no mundo dos negócios, não deve ser confundida com a defesa neurótica e intransigente dos golfinhos da ilha do cardoso ou das baleias mirke no mar da antártida (reconhecendo a nobreza de ambas), mas um conjunto de estratégias e medidas que racionalizem a produção, desperdicem menos recursos ambientais e energéticos, capacitem e eduquem novos potenciais clientes e consumidores, reconheçam e valorizem os direitos humanos, e ofereça parcelas crescentes de produtos/serviços mais alinhados com os princípios que a sociedade contemporânea valoriza. Assim, todos saem ganhando: economicamente, ambientalmente e socialmente. 

Há vários videos do Bob Willard no youtube. Pincei um deles. Bem curtinho, só para sentir o perfil e a consistência dos pensamentos do gringo. Vale a pena considerá-lo como uma das referências na área.

Foto do Dia

Lendário carro da Tyrrel 6 rodas de 1977, projetado por Derek Gardner, numa tentativa de aproveitar melhor a aerodinâmica na parte dianteira do monoposto. E esse aí embaixo é Ronnie Peterson, um dos pilotos da equipe naquele ano. Infelizmente faleceu em um acidente no GP da Itália no ano seguinte. Abreviou-se a carreira de um piloto conhecido como o "Sueco Voador". Mas o carro foi um fiasco completo - Peterson terminou aquela temporada somente em décimo quarto lugar - mas marcou época pela sua tentativa arrojada de inovação. Notem que havia poucas inserções publicitárias na F1 daquela época (capacetes, então, eram quase inteiramente lisos), mas curioso mesmo foi ver as letras da marca elf (lubrificantes franceses) separadas no aerofólio dianteiro do carro para não obstruir as duas entradas de ar. Hoje seria inimaginável. Além da Tyrrel, a elf sempre foi bem marcante na F1: esteve na Williams nos vitoriosos carros da escuderia em meados nos anos 1980/início dos 90 (embora, estivesse também no fatídico carro do Senna em 1994) e na Renault de 2009. De alguma forma, consegue ainda manter a percepção de que "pensou em elf, pensou em F1". Fizeram, portanto, um bom trabalho de lembrança e associação da sua marca ao esporte.

Reebok or Nike?

Para relaxar um pouco. A rádio é da República Dominicana...

le coq sportif

Em época de Copa do Mundo, uma boa notícia para os amantes do futebol, digamos, mais saudosistas. Quem não se lembra da inconfundível camisa do SPFC de 1980-84 com o famoso "galinho" do lado direito? É mais ou menos como foi, na mesma época, a Topper para o Corinthians ou a Adidas para o Palmeiras. Todas marcaram época. E que tal a lendária chuteira preta com detalhes em azul da lec coq lá pelos idos de 1985/1986? Uma elegância só. Não dava nem vontade de usar, só para não estragar.

  

   

Ademais, do ponto-de-vista de "Naming", é mais um exemplo clássico de que, só mostrando o triângulo com o galinho dentro, muita gente - em especial, os homens mais maduros (pelo menos no Brasil) - vai reconhecer imediatamente a tradicional marca francesa. Outro detalhezinho quase imperceptível: não sei se é proposital (as chances de ser são bem grandes), mas o nome da marca todo em letras minúsculas confere, sem dúvida, ainda mais elegância a mesma. Branding também se faz nos detalhes...

Claro, a marca não atua só no futebol (além de outros esportes, oferece as linhas ditas "casuais" também), mas foi neste esporte no Brasil que marcou a sua presença para os homens com mais ou menos quarenta. Depois, foi perdendo terreno até sumir. Pois bem, a boa notícia é que, após quase três décadas, ela está de volta por aqui. Mês passado, a queridíssima le coq sportif inaugurou a sua primeira loja no Brasil. Fica em São Paulo, no Morumbi Shopping. Abaixo os detalhes.

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/04/09/Le-Coq-Sportif-abre-primeira-loja-no-Brasil.html

Mizuno

Bem interessante o conceito criado pela F/Nazca e produzido pela Vetor Zero/Lobo para essa animação com foco no tênis Wave Creation 15 da Mizuno. Um vídeo bem curtinho associando as características dos personagens aos cenários no plano de fundo. O Pirata, a Múmia e o Saci são, certamente, os melhores.

Destaques para a escolha pela estratégia da animação (aliás, uma tendência na publicidade), a sincronia entre a música, o canto (o tal do run-run-run) e a aceleração gradual dos passos dos personagens, a ausência de texto técnico/auto-elogiável sobre o produto proferido por um locutor "deveras" entusiasmado e a aparentemente boa divulgação (a encontrei rapidamente pelo meio & mensagem no twitter e, depois, no youtube).

Peça bem leve, facilmente "digerível" e com boas chances de virar um burburinho duradouro na web (Também pelo seu slogan "chiclete" e de gosto duvidoso, o tal do run-run-run. Faz Parte!). À conferir.

Artigo: O Efeito Marketing

Se há uma situação que incomoda boa parte dos profissionais de marketing, ela poderia ser resumida em apenas uma pergunta: mas, afinal, como medir os resultados de marketing? Incomoda porque, em geral, não há respostas simples para esse questionamento. Na verdade, a resposta mais adequada seria: depende. Depende, basicamente, da natureza da ação de marketing e da disposição da empresa em medi-la. Sim, pois que atributos como tempo de retorno (efeitos esperados) e custo de medição podem variar bastante em função das estratégias e das táticas empreendidas. Por outro lado, é plenamente compreensível esse tipo de interpelação por colegas de outras áreas e, principalmente, pela diretoria da empresa. Vivemos em uma era de extrema competitividade, cada centavo em investimento vale ouro e esse tema será cada vez mais colocado na ordem do dia. Em suma, temos que saber lidar sabiamente com ele.

O objetivo deste artigo é refletir mais profundamente sobre essa matéria e, consequentemente, ter uma consciência mais apurada sobre os possíveis caminhos a serem seguidos diante das ferramentas disponíveis. Em última instância, é uma questão de justificar com louvor a presença de marketing em um papel de destaque nas organizações. Por vezes, quando confrontados com esse dilema, a inadequação do fórum ou mesmo o grau de maturidade insuficiente do profissional de marketing favorece réplicas afoitas, rasas ou simplesmente dirigidas ao lugar-comum de sempre: vendas. Ora, claro que vendas é uma das variáveis dos esforços de marketing – e, em último caso, a mais importante (afinal, sem vendas não há empresas) – mas há um vasto leque de outras possibilidades, dependendo do contexto e do mecanismo a ser empregado. Marketing, por si só, é uma área sofisticada a tal ponto que, frequentemente, respostas superficiais e enlatadas não são suficientes. Mexemos tanto em conteúdos que esbarram na ciência social, na psicologia e na neurociência, quanto em matérias relacionadas à matemática, à estatística e à finanças. O espectro é, 

assim, extremamente abrangente. Essa complexidade é inerente ao Marketing. Ponto.

Mas, no fundo, no fundo, nesse terreno, acho que temos certa inveja dos nossos colegas de vendas, em especial. O sistema de cotas comumente adotado na área comercial, mesmo que eventualmente draconiano, é relativamente simples para medir a eficácia da liderança e da equipe de vendedores. Em linhas gerais, mês-a-mês, os comparativos reais de vendas com o budget geral, quebrado por região, dividido por linhas de negócios, um quê de novos produtos, um olhar nos níveis de rentabilidade e mais algumas variáveis são, geralmente, o bastante para matar o assunto com bastante clareza e rapidez. Já a confecção das metas – esta sim – é muito mais intrincada e trabalhosa. Claro que existem outras questões a serem avaliadas e conectadas a essa análise predominantemente matemática do budget de vendas – citaria pontos relacionados à própria sistemática do mercado, ao relacionamento com os clientes e às ações da concorrência – mas, de qualquer forma, o mencionado comparativo numérico é mesmo o norte para a avaliação dos esforços da área comercial. Assim, o fato é que os vencedores (mesmo com prazo de validade incerto), os pertencentes ao grupo do “sinal amarelo” e os perdedores nesse jogo são conhecidos rapidamente. Sei exatamente onde preciso manter ou melhorar a performance, seja no produto X, na região Y ou no canal Z. Isso, de certa forma, conforta a todos na área comercial e abre um flanco aonde uma flecha pode ser encostada no nosso pescoço. E vocês de marketing? O quanto estão efetivamente contribuindo com a empresa? Aí, o sangue ferve, eu sei.

Mas não deveria. Não deveria porque a disponibilidade de diferentes arranjos para quantificarmos o nosso trabalho é reconfortante. E a melhor notícia é que eles estão ficando cada vez mais acessíveis e baratos (e muitos gratuitos) com o advindo e o florescimento do marketing digital, em particular. O que é importante ficar claro para todos os interessados é que, em primeiro lugar, é possível SIM medir o retorno de TODAS as ações de marketing e, em segundo lugar, NÃO se pode admitir, todavia, que o puro e o ilusório desejo de se medir marketing segundo a mesma ótica e dinâmica de vendas distorce os inegáveis potenciais benefícios a serem proporcionados pela primeira. Não se pode porque, apesar da proximidade histórica (e saudável) entre ambas as áreas, são de naturezas diferentes e, portanto, de estratégias e ações nem sempre em plena sintonia. A realidade é que não somos melhores nem piores, apenas diferentes.

Ainda antes de entrar nos aspectos mais técnicos sugeridos para este ensaio, vale ressaltar um quê de contraditório e uma necessidade de maior amplitude de reflexão nesta história: mesmo que todas as áreas de uma empresa tenham as condições de – por si só – aferirem os resultados de suas estratégias e ações táticas, é arriscado afirmar que um ganho relevante de participação no mercado ou uma catastrófica perda de competitividade seja em função de um único e exclusivo setor da organização, seja ele qual for. Dependendo das características intrínsecas da companhia, uma área pode ter papel mais notório do que outras. Mas não se trata de regra divina do mercado. Marketing pode ter tido uma ideia brilhante para um novo produto, com alto potencial de retorno, porém, se a empresa não for hábil em juntar um time de engenheiros na quantidade e no perfil adequado para a missão (RH), não for capaz de prover o financiamento apropriado para a empreitada (Finanças), se a cobertura de vendas não estiver bem calibrada (Comercial) ou se o centro de distribuição não for apto para assumir a carga extra de demanda (Logística), o projeto tende à frustrar. E a recíproca é verdadeira. Marketing deve levar a culpa inteiramente pelo fracasso? Não, claro, a despeito de lhe ser reservada parte da culpa também por, talvez, não ter cativado satisfatoriamente – como líder de projeto – as “áreas-irmãs” para a incumbência ilustrativa.

Mesmo o imponderável ou o “fora-de-controle” pode jogar contra a empresa: manifestações, greves, desastres naturais, legislações intempestivas (a mais recente foi o aumento da carga de impostos sobre as cervejas), etc. podem impactar enormemente toda a energia alocada em um planejamento. Assim, a lição para nós é que, cada vez mais, as áreas deverão estar interconectadas a projetos específicos e “em linha” com as propostas mais importantes da empresa (teoricamente registradas e amparadas no seu conjunto de missão, visão e princípios), vinculando tanto os louros da vitória quanto os fardos da derrota a eles (projetos) e não a uma área isolada. Entendo isso como uma tendência a ser observada de perto.

Feita esta pequena provocação, voltemos aos trabalhos para tentar nos concentrar no propósito deste artigo. A ideia aqui é relacionar algumas das principais atribuições de marketing e as suas correspondentes possibilidades de aferimento. Partiremos do princípio de que a variável vendas, conforme já elucidada,  é “hors concours”. Começaremos então com a tradicional gestão de produtos/serviços: market share, value share, mark-up, margem de contribuição, ciclo de vida, curva ABC (Pareto), distribuição numérica e ponderada (presença nos canais de vendas) e importância em % do volume e valor por canal, marca e região (e até por vendedor) são algumas alternativas. Quando falamos em canal, não podemos nos esquecer do e-commerce, se for pertinente ao negócio. No relevante campo de novos negócios/produtos, além dos itens já citados, poderíamos tanto relacioná-los com a sua fatia em relação ao faturamento total da organização como também com a média do segmento ou de outras operações do negócio pelo mundo. Exemplo: % importância dos novos negócios sobre o faturamento da marca X no Brasil versus a mesma marca na China. Nota: em análises de marketing, tão importante quanto o número absoluto em si é o histórico envolvido (quanto maior, melhor) e a sua tendência. Nos comparativos, o mais aceito costuma ser entre os mesmos intervalos de tempo sobre os anos anteriores. Assim, evitam-se os efeitos distorcidos advindos da sazonalidade, entre outros. Cenário interessante também seria fazer exercício similar – em parceria com a área de vendas – para a carteira geral de clientes, visando chegar a quadrantes contendo os clientes rentáveis, aqueles formadores de opinião, a serem trabalhados, a serem descartados, etc. Um CRM redondinho deve ser a fonte primordial para alcançar esse modelo de valor.

E por falar em clientes, uma boa forma de avaliação dos esforços da organização neste quesito seria a tradicional pesquisa de satisfação e lealdade dos clientes (sim, há diferenciais relevantes entre os termos). Nela, além do atributo “marketing”, poderíamos incluir tópicos como o atendimento do vendedor, a qualidade do SAC, a efetividade da logística, os serviços de cobrança, a prestação de serviços, o pós-vendas, a acessibilidade aos contatos na empresa, entre outros. Por meio de uma boa estrutura de amostragem e questionário, aplicabilidade adequada (presencial? telefone? virtual? etc.) ao perfil do negócio e análises consistentes e objetivas – considerando tendências e indicações dos pontos de melhoria – a ferramenta costuma ser bastante útil, além de ser item obrigatório para a obtenção do certificado ISO 9001. 

No controverso campo da publicidade, iniciando com as mídias tradicionais – revistas, rádios, jornais, TV, outdoor, entre outras – o melhor indicador continua sendo o ROI estimado na razão entre o custo total das inserções e o acréscimo de vendas (versus média histórica) proporcionado no período. Seria importante acrescentar mais alguns meses a essa análise – pós-campanha – considerando que pode haver efeitos a posteriori em relação ao espaço de tempo original da ação. A quantidade de meses adicionais dependeria da importância e do impacto da mídia escolhida. Se a estratégia for atacar somente uma dessas mídias (por exemplo, o rádio), a correlação do sucesso ou do fracasso do esforço colocado é maior e mais rapidamente aferida. Por outro lado, se a marca trabalha com várias mídias ao mesmo tempo, uma alternativa atraente seria classificar as fontes dos leads e prospects gerados por e-mails ou contatos no SAC. É provável que, neste caso, a correlação fosse menor e menos precisa, porém, mesmo assim, esse levantamento amostral conferiria um porto suficientemente seguro para nos sinalizar quais mídias estão contribuindo substancialmente para o incremento das vendas da marca. Outras possibilidades de medição poderiam incluir pesquisas de lembrança e preferência de marca, giro de produtos nas lojas próprias ou nos principais distribuidores, e até mesmo estudos de natureza qualitativa utilizando como procedência das informações a área de vendas da companhia.

Já as mídias digitais, graças aos avanços na tecnologia da informação e à sua penetração cada vez maior entre a população, apresentam ferramentas de aferimento normalmente mais rápidas, precisas, menos custosas e muitas vezes gratuitas. Neste campo, bons exemplos seriam a frequência mensal de acessos ao site (e os seus principais dados de origem de tráfego), o número de visualizações e cliques nos banners em sites e blogs patrocinados pela marca, o volume de impactos gerados provenientes dos ingressos em apps apoiados pela empresa (quando entro no aplicativo do Placar UOL, a primeira imagem que surge na tela do meu smartphone é a de um anúncio do Rexona...), o tanto de downloads de aplicativos desenvolvidos pela própria marca (quantos downloads será que o app do climatempo ou o do easy taxi geraram, hein?), a cifra mensal de chats abertos com clientes/consumidores, o número médio de participantes em bate-papos virtuais e, claro, um monitoramento mais do que cuidadoso dos indicadores oferecidos pelas redes sociais, sejam eles o número de seguidores da marca no twitter, a quantidade de “curtis” e interações no facebook, a extensão da rede da empresa no linkedin, o montante de opiniões e compartilhamento de fotos no instagram, as visualizações e os comentários gerados no blog da marca, a frequência média de mensagens recebidas via whatsapp, etc. Enfim, um cardápio largamente variado – e em constante evolução – à disposição dos executivos de marketing. Sem contar todo o universo qualitativo que essas interações por meio das redes sociais proporcionam, fazendo muitas vezes o papel de institutos de pesquisa.

Campanhas promocionais utilizando as redes sociais também costumam ser bastante simples de serem aferidas. Um novo restaurante japonês na região da Savassi em Belo Horizonte, por exemplo, poderia realizar uma ação via facebook para o perfil do seu público-alvo daquela região. Quantidade de cupons impressos, número de clientes recebidos, volume de participantes para um sorteio ou a análise qualitativa dos comentários emitidos pós-inauguração poderiam ser algumas das possibilidades a serem conferidas. No final das contas, o comparativo entre o custo total para o desenvolvimento da ação e todas essas variáveis mencionadas (além de outras, se for o caso) – incluindo aí as vendas propriamente ditas – coloca o profissional de marketing (ou o empresário) em uma posição confortável para verificar se a sua iniciativa, simplesmente, valeu a pena ou não. No solo do Marketing Digital, as alternativas parecem ser infinitas e o trabalho de aferição dos resultados longe de ser um dilema dramático.

Trade Marketing também é uma área interessante para gastarmos algumas linhas. Neste tópico, a grande massa dos investimentos gira em torno das pesquisas de comportamento e de compra dos clientes/consumidores e as ações de merchandising no PDV, incluindo aqui tanto materiais de comunicação, demonstração de produtos e táticas promocionais. Tudo para desaguar em vendas crescentes, claro. Mas, além das vendas, há outras variáveis tão importantes quanto.  Rentabilidade, giro dos produtos, níveis de ruptura nas gôndolas/estoques e conquistas de pontos-extras são alguns bons indicadores da relação financeira fábrica-distribuidor, da aceitabilidade do portfólio pelo público em geral, das vendas que estão deixando de ser realizadas (as famosas vendas perdidas) em função de problemas de forecast e abastecimento, e da visibilidade da marca no PDV na qual, segundo pesquisas, é onde acontece cerca de 80% da decisão de compra. O pessoal de trade da marca pode orientar ambos os lados nessas análises. Na verdade, o clímax mesmo dessa história toda está no renomado conceito de Gerenciamento por Categorias. Mas ficarei nisso dada a complexidade desse tema. Daria outro extenso artigo, certamente. O importante é, por ora, apenas vislumbrar essas alternativas. Lembrando que elas poderiam ainda ser filtradas por porte e perfil de loja, região e outros dados demográficos. 

Ainda no tema ligado ao Trade, mas agora com um olhar específico nas campanhas de incentivo junto aos vendedores internos e/ou vendedores dos distribuidores, as medições de sucesso dessas iniciativas são bem simples. Orbitam em torno dos investimentos realizados em comunicação e premiações, comparando-os com os resultados obtidos em acréscimo de vendas e rentabilidade. E o faturamento total atingido confrontado com mesmo período do exercício anterior, para evitar distorções típicas de mercado. Sem grandes segredos, portanto. 

No tocante aos tradicionais esforços direcionados às feiras e eventos (workshops, seminários, convenções, etc.), bons sinais de suas efetividades poderiam ser captados pelo montante de cadastramentos dos visitantes no CRM da empresa (para futuras ações de marketing direto mediante enriquecimento do banco de dados e sequenciamento do ciclo de vendas), volume de produtos vendidos “in loco”, notas e matérias na mídia via assessoria de imprensa, testes de produtos/reuniões pré-agendados nos clientes visitantes e vendas realizadas conectando-as aos contatos gerados nos eventos. No Marketing Direto e, em especial os e-mails marketing, existem atualmente ferramentas bastante confiáveis para os indicadores de e-mails abertos, abertos e “clicados” no link de nosso interesse, não-abertos e jogados na lixeira, alocados como spam, etc. Além de ser fonte natural para a medição do efeito em vendas quando há o retorno de potenciais clientes/consumidores. Assim, uma pergunta bem plausível de ser feita (e de ser respondida) seria: afinal, do total dos nossos leads e prospects gerados no último trimestre, quantos foram provenientes de e-mails marketing e, destes, quantos estão em negociação e quantos se converteram em vendas?

Sobre a gestão de patrocínios, eu dividiria a análise em dois pilares: a institucional e a de relacionamento. Para o patrocínio institucional, pesquisas de lembrança e associação de marca (normalmente custosas, mas reveladoras) poderiam avaliar a repercussão das estratégias. Por exemplo: numa amostragem dentro do perfil do público-alvo do festival Lollapalooza Brasil 2014, qual o percentual que lembra a marca Skol como associada ao evento? Ou ainda, num espectro mais amplo de amostragem, a Skol está mais associada à música ou ao futebol? No âmbito do relacionamento (ou da ativação do patrocínio), uma simples checagem de adesão poderia resolver a questão. Por exemplo: quantos amantes do futebol se inscreveram no site da Coca-Cola para verem de perto a taça da Copa do Mundo da FIFA?

Também uma condição que poderia ser medida via pesquisas, neste caso também via técnicas de lembrança e associação, é a argumentação do Naming. Ou, em outras palavras, o conjunto de nome, logotipo, slogan e símbolo da marca. Logo, algumas hipóteses poderiam ser validadas. Por exemplo, a abreviação do nome Procter & Gamble para P&G aumentou o patamar de popularidade da marca? A P&G é mais percebida como ligada ao Omo ou Ariel? Quais são as principais associações geradas pelo novo logotipo da Rede Record? O slogan “Enough, for all, forever” refere-se a que movimento? O símbolo do jacaré verde remete a que marca? Repostas para as duas anteriores estão no final do artigo. Um olhar atento a essa matéria – e aos seus respectivos resultados – permite à organização “calibrar” melhor o seu bem maior: aquele carimbo nos produtos ou serviços que simplesmente a diferencia das demais marcas.

Por fim, porém não menos importante, é a questão da sustentabilidade. Mais em função de uma pressão cada vez maior advinda de forças da sociedade - e pela necessidade de aperfeiçoamentos constantes na ciência da redução de custos  - do que por uma preocupação genuína com as questões de toda ordem que assolam o planeta (em particular, ambientais, sociais e corrupção), as empresas de maior juízo estão em pleno curso para a implementação de ações de marketing nesse sentido. Desse modo, as principais perguntas transitariam entre o percentual de produtos ditos “verdes” sobre o faturamento total da empresa, a rentabilidade deles em relação ao portfólio tradicional e a avaliação (qualitativa e/ou quantitativa) que os stakeholders fazem do nível de aderência e de reputação da marca a essas questões. Cabe assim e, principalmente aos profissionais de marketing, levantarem essa bandeira e mediram os seus principais resultados.

Obviamente, há diversas outras técnicas para o aferimento dos resultados de marketing. Muitas delas, inclusive, mais sofisticadas do que as que foram apresentadas neste texto. Alguns exemplos seriam estudos de sensibilidade de preço, análise de origem e destino das mercadorias (rastreamento dos canais de vendas), cenários de forecast de vendas baseados em dados históricos internos e em indicadores econômicos complexos, levantamentos qualitativos para a compreensão do “tom” das mensagens da marca pelo seu público-alvo, e por aí vai. Apesar de não abundante, há algumas boas referências bibliográficas sobre o assunto disponíveis no Brasil. Destacaria três: Accountable Marketing (Peter J. Rosenwald), Métricas de Marketing (vários autores) e Web Marketing e Comunicação Digital (Paulo Kendzerski). Entretanto, conforme mencionado no início deste artigo, o seu propósito é somente despertar a consciência daqueles que devem se preocupar em apresentar “books” mais consistentes com os principais resultados obtidos por meio dos esforços de marketing.

Uma adequada e contínua política de confrontos entre o que se investe em estratégias e táticas de marketing e os seus frutos obtidos, mostra evolução considerável na sensatez da liderança da empresa e da equipe de marketing. O que não se mede não se gerencia. Só aqui, neste artigo, em uma conta rápida, cheguei a cerca de 50 possibilidades de medição das ações de marketing. Há muito mais, claro. O número é simbólico e apenas uma ordem de grandeza, mas revelador na medida em que mostra a enorme amplitude de ferramentas que as empresas podem usufruir na avaliação de suas corajosas ambições de ganhos mercadológicos relevantes e sustentáveis. Cabe ao líder de marketing – em consonância com a gestão sênior e com a sua equipe de colaboradores – escolher e ajustar os métodos mais apropriados de medições dos esforços da área, considerando as principais características e dinâmicas da companhia e do segmento a que pertence, além do nível de maturidade interno e dos recursos disponíveis. O trabalho é, obviamente, longe de ser simples e fácil, mas é a verdadeira face do marketing feito com responsabilidade e motivador nato para reinvestimentos cada vez mais significativos e certeiros.

* Repostas ao parágrafo relativo ao Naming: respectivamente, Sustentabilidade e Lacoste.

Doutores da Alegria

Outro dia, ouvindo uma entrevista do Diretor Executivo dos Doutores da Alegria, Luis Vieira da Rocha, fiquei ainda mais admirado com o poder e a abrangência do conceito de Branding. A missão da marca, segundo ele, em uma explanação livre, é algo como "Levar Alegria ao Adverso Ambiente Hospitalar". Em especial para as crianças. E a vem cumprindo, há muitos anos, com muita persistência e dignidade. Até aí, nenhuma novidade. O ponto de atenção mesmo é para parcerias que outras empresas podem fazer com os Doutores para associarem as suas marcas a um compromisso social tão nobre como esse. E não só patrocinar, mas ativar o patrocínio também. Neste contexto, um exemplo bacana citado pelo Luis é o da White Martins. Tradicional player de gases industriais e medicinais, de uma certa forma (e apesar da disparidade entre as suas missões), convive no mesmo habitat dos Doutores da Alegria. Pois bem, a White Martins, desde 2007, é patrocinadora master dos D.A na categoria "Gargalhada", a mais notável dentre as faixas oferecidas pela ONG. E, de novo, como o objetivo não é só patrocinar, mas ativar o patrocínio também, a W.M o aproveita muito bem por meio de um enfoque muitas vezes esquecido pelos profissionais de Marketing: o Endomarketing. Além da participação eventual dos palhaços em reuniões e convenções da empresa, foi lançado o programa RISO 9001 - sim, uma sátira ao famoso certificado - no qual grupos de palhaços interagem com os colaboradores no sentido de proporcionarem um ambiente de trabalho mais humano, divertido e saudável. Assim, além de aproximar publicamente a marca do conceito defendido pelo Kotler em seu Marketing 3.0 (e todos os dividendos de imagem advindos dele), a W.H não esquece de trazer os benefícios da proximidade com os Doutores da Alegria aos seus funcionários. Pode não fazer milagres, mas atua diretamente em um dos pilares mais valorizados atualmente para atrair e reter talentos: um bom clima de trabalho. Portanto, uma iniciativa mais do que válida e contemporânea. Importante ressaltar ainda que investimentos dessa natureza se enquadram em leis de incentivo oferecidas pelo governo. Vale a pena conferir!

Abaixo entrevista concedida por um diretor da White Martins sobre essa parceria:
http://www.doutoresdaalegria.org.br/tag/white-martins/

Walmart

Loja Tamboré, dia 14 de maio, 9h. Vazia e um susto: 2 planogramas à olhos vistos no corredor de sucos prontos para beber. Um para a sub-categoria "Light" e outro para "Especiais" (fotos abaixo, sem o reconhecimento das marcas). Não que dê em muita coisa - provavelmente o gerente, o repositor da loja ou o repositor da "marca-capitã" da categoria irá recolhê-los assim que o dia pegar pra valer - mas não é todo dia que se vê um material tão estratégico "nú" em pleno horário comercial. Sim porquê (a maioria não sabe), há muita análise e estratégia por trás desses inocentes sulfites. Ah...planograma, digamos, é uma espécie de planilha-resumo para a sugestão de exposição dos produtos nas gôndolas. Para tanto, em linhas gerais, o varejista compartilha dados de vendas, compras, rentabilidade e giro dos itens e marcas da categoria com a dita marca-capitã, normalmente, a líder em market share. Esta, em paralelo, investe em pesquisas de comportamento de compra do consumidor no PDV e coloca tudo isso num forno para sair estratégias fresquinhas de posicionamento na prateleira, preço, merchandising, cross-merchandising, abastecimento e giro para um determinado período de tempo. Muitas utilizam softwares específicos para auxiliar em todo esse processo: o mais conhecido é o Spaceman da Nielsen. O resultado - pelo menos do ponto-de-vista da exposição - é consolidada nesses papéis encontrados hoje publicamente no Walmart. Assim, especialmente nas grandes redes varejistas alimentícias (e que, já de muito tempo são muito mais do que somente alimentícias), nada é por acaso: se, por exemplo, a Coca-Cola 2L está com 45% das frentes do espaço para refrigerantes tradicionais e na parte de baixo da gôndola, é porque os dados previamente recolhidos subsidiaram as análises para essa decisão. O conceito é super-pertinente para todo o comércio em geral, embora somente os grandes players do varejo costumam implementá-lo. Já há bons cases para os canais farmácias e materiais para construção, inclusive. E não só para as lojas físicas (tão limitadas pelo espaço). Já soube que há correntes de pensamento e boas iniciativas para as lojas virtuais também. Desnecessário afirmar que tempo, dinheiro e talvez, o mais difícil, confidencialidade entre as partes (varejo e indústria) são imperativos no desenvolvimento de um bom projeto de Gerenciamento por Categorias, refletido nos referidos planogramas. Os resultados costumam ser bastante compensadores. Mas, afinal, o quê o repositor tem a ver com isso?  Simples: reproduzir o que está no planograma na gôndola real e não deixar esses sulfites estratégicos e confidenciais ficar flutuando pela loja, como flagrei hoje.

Maiden

Ainda o tema Copa do Mundo...
Corro o risco de estar me tornando repetitivo (e estou), mas a culpa é 100% da banda. Simplesmente, não posso deixar de citar mais uma bela sacada de Branding/Marketing dos britânicos do Iron Maiden. Seguindo o mantra do vocalista-empresário-visionário-piloto-de-avião-esgrimista-etc...Bruce Dickinson - no qual o importante é "ter fãs e não clientes", a banda vem agora com camisetas alusivas às principais seleções mundiais de futebol, assinadas pelo famigerado mascote Eddie (o símbolo da marca). Trago a da Holanda apenas para um cheiro da ação. Alemanha e Espanha estão disponíveis no site e, claro, Brasil já está na fila.

A estratégia é simples mas poderosa: aproximar a marca de algumas das principais preferências dos seus fãs. Não que todos gostem necessariamente de cerveja e futebol. Mas é quase certo afirmar que a maioria sim. Primeiro foi a cerveja (a "Trooper" já foi devidamente registrada no blog) e agora o futebol com a proximidade da Copa do Mundo. Ademais, arrisco a dizer que se resolvessem montar uma equipe de futebol profissional na Inglaterra, ela já nasceria com uma enorme torcida. Mas essa eu acho difícil porque, certamente, Steve Harris não gostaria de ver um dia a sua banda jogar contra o seu time, o West Ham...

Anyway, o conceito é o mesmo: Elaborar e executar ações de Marketing em linha com a sua proposta de Branding, definida por meio do seu conjunto de Missão, Visão e Valores. Assim, não importa a natureza da marca - seja ela uma pessoa, uma banda de rock ou um trator, as marcas precisam atravessar a fronteira de meras fabricantes de algo para ações que possibilitem um maior estreitamento no relacionamento com o seu público-alvo. O desafio de fazer os clientes/consumidores vivenciarem o universo da marca. O tal do Marketing de Experiência, tão decantado e tão pouco praticado. Infelizmente!

Bobagem? Comoditização e Guerra de preços são muito piores...

Relíquias do Dia

Em ano de Copa do Mundo, relembrando o (provável) maior case de marcas alusivo ao evento, pelo menos no Brasil. Na era pré-internet, o barato era comprar o álbum e os chicletes da marca para obter as figurinhas mais difíceis e, com isso, aumentar o poder de barganha da criançada. Nunca se vendeu (ou se difundiu) tanto uma marca como o Ping Pong em 1982. Marcou uma geração. Depois "tirou o pé", não sei bem o porque. Mas parece-me que ainda existe, sendo trabalhada mais no Atacado.

E engana-se quem pensa que a marca começou essa brincadeira na Copa da Espanha. Já em 1958, a marca fazia incursões neste hábito, patrocinando personagens e características eminentemente brasileiros. Em outras palavras, como o próprio texto de justificativa da editora defende, uma pequena "força aos mestres" da época. Um espécie de embrião do marketing de responsabilidade social, tão propagado no século XXI por ninguém menos que Kotler. Já praticava, portanto, elementos do Branding mesmo ser ter, muito provavelmente, alguma consciência disso.

Instruir e divertir

... foi a nossa intenção, ao idealizarmos e
levarmos avante êste álbum, que tem o título
"200 grandes figuras do nosso Brasil".
 Compreendemos quão difícil e o trabalho dos mestres
e dos pais, em seu empenho de transmitir aos
seus discípulos e aos seus filhos os ensinamentos
que os tornarão conhecedores da nossa
História, das nossas possibilidades, dos nossos
grandes vultos e de tudo  quanto existe pelo Brasil.
Por isso mesmo pretendemos, através de um
interessante sistema de figurinhas,
tão ao gôsto das nossas crianças, prestar um
pequeno auxilio aos educadores. Pedimos a sua
cooperação no sentido de que preencham as lacunas
por qualquer razão existentes neste álbum.
Se, como imaginamos, êste nosso trabalho contribuir em
alguma coisa para a instrução da infância
e da adolescência e nelas despertar maior interêsse
pelas coisas da nossa terra, estimulando-as
a conhecer e compreender a nossa Pátria,
nós nos sentiremos amplamente compensados.

Cia. Brasileira de Novidades Doceiras

1958

Sprayable Energy

Dizem que os norte-americanos são inovadores....até demais. Parece ser este mais um caso que comprova o dito popular. O produto nasceu de uma start-up de San Francisco e o conceito é basicamente o seguinte: para aqueles que detestam o gosto de café, mas o bebem para se manterem acordados, espertos, etc., podem agora jogar algumas baforadas desse spray na nuca para que obtenham o mesmo efeito sem precisar encarar o gosto da bebida. E, afirmam, vale para substituir outros energéticos também, como o Red Bull. A unidade proporciona cerca de 160 baforadas e custa aproximadamente $15. Até onde eu sei, ainda não está disponível no Brasil. Mas, se você tem mais de 18 anos, pode pedir diretamente no site da marca (sprayable.com). Há, inclusive, um vídeo instrutivo.

Anyway, a meu ver, trata-se de mais um caso de "neurose-humana-proveniente-da-vida-moderna". Ora, tomamos café, antes de mais nada, pelo seu paladar. Outros fatores contribuem também, como o cheiro e a tradição. Nos manter acordados ou espertos, em linhas gerais, são meras consequências. Agora, se quisermos mesmo nos manter bem dispostos e com muita energia, de maneira mais natural e independente da bebida, aí vão algumas dicas: caminhadas de 3 a 4 vezes por semana no parque mais próximo da sua casa, jantar somente saladas bem sortidas e frutas (pelo menos, de segunda à sexta), assegurar um equilíbrio saudável entre a vida profissional e a pessoal, trabalhar no que gosta, assistir a shows de rock ou blues, ser fã do seriado "The Office" no netflix, investir em meditações, fazer palavras-cruzadas, ler livros de qualquer gênero (de autores bons, claro), dormir oito horas por dia (nos finais-de-semana, dez ou doze, por que não?), brincar com a sua filha no tapete da sala-de-estar, ir à igrejas, etc.  

Claro, são preferências pessoais e o cardápio pode ser completamente diferente, mas o importante é lançar mão de artifícios mais sadios e autênticos para obter o mesmo resultado, sem precisar se entupir de pílulas milagrosas ou de espirros de "desodorantes-energéticos". Sua mente e o seu corpo agradecerão. O problema, em última instância, é a tendência pós-moderna de se fabricar gadgets ou dispositivos para facilitar tudo, literalmente tudo. Há situações em que, simplesmente, precisamos de ritual, tempo, dedicação, cerimônia, etc. Não podemos ficar presos à preguiça, pressa ou comodismo (Qualquer dia volto ao tema para comentar sobre aquelas famigeradas tampas de vinho que parecem refrigerantes. Um horror!). Enfim, como já dizia Raul Seixais: "É chato chegar a um objetivo num instante..."