Sim, o case Xerox já foi muito, muito estudado.
Tanto as suas virtudes, quantos os seus defeitos, passando por suas causas e por seus efeitos.
No entanto, em seu "Brand Failures", Matt Haig destaca dois pontos que, embora não sejam exatamente novidades, fazem-nos refletir novamente sobre temas inerentemente estratégicos e fundamentais, como posicionamento, essência e extensão de marca.
Primeiro, a importância da percepção da marca na mente das pessoas: em alguns casos ela é tão marcante e associativa que inviabiliza qualquer tentativa de extensão. Xerox é sinônimo de copiadora e nada mais. Virou verbo, o sonho de dez entre dez profissionais de marketing. Pode inovar, claro, mas sempre dentro do território das...copiadoras. O ônus é a total indisposição dos consumidores em aceitar incursões da marca em outros produtos ou categorias. Nestes casos críticos, é mais prudente - segundo a tese central do texto - nadar a favor da maré ao invés de tentar ampliar ou reposicionar a marca à forceps. Por isso, a importância de colocá-la no "divã" (afinal, quem sou eu?), objetivando entender corretamente a sua essência e evitar alguns bilhões de dólares desperdiçados.
Segundo, o interessante comparativo entre o entendimento comum de posicionamento e extensão de marca pelas empresas norte-americanas, japonesas e as discípulas ocidentais destas: o autor mostra o outro lado da moeda ao contradizer gente do naipe de Al Ries e Jack Trout ao citar exemplos bem-sucedidos de marcas japonesas como Sony, Mitsubishi e Yamaha atuando em categorias tão díspares. Elas parecem não se incomodar em batizar com a mesma marca um carro e um banco. Ou um piano e uma motocicleta. Estão erradas? Não necessariamente.
Extensão de marca - já tratado aqui em artigo dedicado - é um assunto complexo, envolvendo a combinação de diversas variáveis: contexto, cultura, histórico, percepções geradas, nível de profundidade associativa na consciência das pessoas, nível de extensão, estratégia baseada em produto ou em temas mais abstratos como tecnologia, design, entretenimento, segurança e por aí vai.
No caso da Xerox, é consenso que a junção - na dose e no momento adequados - de inovação disruptiva (a invenção de uma máquina inédita e relevante), nome apropriado e publicidade assertiva geraram um vínculo tão forte com as pessoas que tornou inaceitável pensar nela em outra categoria, que não a de copiadoras. Certamente, essa combinação se deu de forma e intensidade diferentes em outras marcas (inclusive as japonesas citadas) que obtiveram sucesso por meio da extensão - moderadas ou agressivas -, ajudando a explicar tal fenômeno .
Assim, por mais que sejamos fãs do conceito de "estreitar o foco" de Ries e Trout (e eu sou!), temos que considerar todas as vertentes e particularidades do tema, aceitar a provocação de Haig e descer na profundidade da análise.
Mais do que este case, o livro é recheado de outros deliciosos e, sim, obrigatório para os amantes do branding e do marketing.
