Surveys

Ask or Watch?

Mais uma pérola retirada do blog do sempre polêmico e direto Seth Godin (o blog dele é ótimo!).

Pérola não no sentido pejorativo, ao contrário, pela sua pertinência.

Em algumas poucas linhas, Godin nos provoca com a diferença entre perguntar e, simplesmente, assistir.

A preferência do "consultor-blogueiro-palestrante" é nítida: assistir é melhor.

E por quê?

Ele não aprofunda a tese, mas suspeitamos que seja pela naturalidade das reações do público em estudo, sem interferências.

Faz sentido! Grandes insights para inovações saem daí...

Em um Focus Group, há moderação, roteiros, estímulos e muito, muito ouvido.

Obviamente, não tem a mesma nobreza de conteúdo de um estudo etnográfico.

Mas então devemos abandonar as técnicas mais tradicionais de pesquisa?

Não, é claro. Um simples questionário pode ajudar, e muito.

Devemos apenas ter a sensibilidade de aplicar a técnica mais adequada, dependendo do objetivo, do tempo disponível, da complexidade e dos recursos (financeiros e pessoal), dentre outros.

Enfim, tem campo e situações para todo o extenso cardápio de pesquisas de mercado.

Posições radicais são sempre perigosas, mesmo advindas de um craque como Godin.

De qualquer forma, ao gastar apenas 1 minutinho lendo este post temos o benefício de, no mínimo, ampliar a percepção sobre um tema tão antigo, porém ainda muito vigoroso e relevante.

O link:

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2015/11/surveys-and-focus-groups.html

Xerox

Sim, o case Xerox já foi muito, muito estudado.

Tanto as suas virtudes, quantos os seus defeitos, passando por suas causas e por seus efeitos.

No entanto, em seu "Brand Failures", Matt Haig destaca dois pontos que, embora não sejam exatamente novidades, fazem-nos refletir novamente sobre temas inerentemente estratégicos e fundamentais, como posicionamento, essência e extensão de marca.

Primeiro, a importância da percepção da marca na mente das pessoas: em alguns casos ela é tão marcante e associativa que inviabiliza qualquer tentativa de extensão. Xerox é sinônimo de copiadora e nada mais. Virou verbo, o sonho de dez entre dez profissionais de marketing. Pode inovar, claro, mas sempre dentro do território das...copiadoras. O ônus é a total indisposição dos consumidores em aceitar incursões da marca em outros produtos ou categorias. Nestes casos críticos, é mais prudente - segundo a tese central do texto - nadar a favor da maré ao invés de tentar ampliar ou reposicionar a marca à forceps. Por isso, a importância de colocá-la no "divã" (afinal, quem sou eu?), objetivando entender corretamente a sua essência e evitar alguns bilhões de dólares desperdiçados.

Segundo, o interessante comparativo entre o entendimento comum de posicionamento e extensão de marca pelas empresas norte-americanas, japonesas e as discípulas ocidentais destas: o autor mostra o outro lado da moeda ao contradizer gente do naipe de Al Ries e Jack Trout ao citar exemplos bem-sucedidos de marcas japonesas como Sony, Mitsubishi e Yamaha atuando em categorias tão díspares. Elas parecem não se incomodar em batizar com a mesma marca um carro e um banco. Ou um piano e uma motocicleta. Estão erradas? Não necessariamente.

Extensão de marca - já tratado aqui em artigo dedicado - é um assunto complexo, envolvendo a combinação de diversas variáveis: contexto, cultura, histórico, percepções geradas, nível de profundidade associativa na consciência das pessoas, nível de extensão, estratégia baseada em produto ou em temas mais abstratos como tecnologia, design, entretenimento, segurança e por aí vai. 

No caso da Xerox, é consenso que a junção - na dose e no momento adequados - de inovação disruptiva (a invenção de uma máquina inédita e relevante), nome apropriado e publicidade assertiva geraram um vínculo tão forte com as pessoas que tornou inaceitável pensar nela em outra categoria, que não a de copiadoras. Certamente, essa combinação se deu de forma e intensidade diferentes em outras marcas (inclusive as japonesas citadas) que obtiveram sucesso por meio da extensão - moderadas ou agressivas -, ajudando a explicar tal fenômeno . 

Assim, por mais que sejamos fãs do conceito de "estreitar o foco" de Ries e Trout (e eu sou!), temos que considerar todas as vertentes e particularidades do tema, aceitar a provocação de Haig e descer na profundidade da análise.

Mais do que este case, o livro é recheado de outros deliciosos e, sim, obrigatório para os amantes do branding e do marketing.

Itaipava

Ao que tudo indica, mais um caso clássico de promessas de marca não cumpridas.

Ou, em última instância, a destruição do branding da marca.

Destruição, aliás, costuma ser rápida. Já a construção...

Ainda no campo das investigações - mas com o desenho do batom na cueca cada vez mais nítido, o Sr.Itaipava (leia-se Walter Faria) recebeu dinheiro de propina oriunda da Petrobrás.

Walter Faria é quase um traço, já a Itaipava estava indo tão bem...

Até que a ausência de caráter e o deslumbramento de um sujeito pode pôr tudo a perder.

Só para ressaltar o que está em fonte pública (o site do grupo Petrópolis, proprietário da marca):

Lá no capítulo de "missão, visão e valores", neste último, têm-se:

Comprometimento - Objetividade - Simplicidade - Empreendedorismo - Respeito - Integridade

Respeito e integridade?

Passa longe...

No Brasil, em geral, ainda não se tem a plena consciência de que, no processo de construção de uma marca (o chamado branding), cada palavra, termo ou vírgula contam no conjunto do compromissos e, não adianta, todos os atores da sociedade estão cada vez mais atentos e intolerantes à deslizes.

Não só o MP e a PF.

Quantos não se sentiriam desconfortáveis em consumir uma marca que sangrou os cofres da maior empresa pública brasileira? Ou outra que, simplesmente, destruiu um rio em Minas Gerais?

Por isso que - e nunca é demais lembrar - o branding é muito (mas muito mais!) do que um logotipo ou um design de produto ou embalagem. Na verdade, é um dos pilares para o erguimento e para a sustentação, de maneira saudável, de uma marca na arena do business.  

Ainda bem...

Por fim, um lema que deveria ser comum à todas as empresas e marcas: 

Não fazemos negócios a qualquer custo! Os nossos princípios são inegociáveis!

Fonte consultada:
http://www1.folha.uol.com.br/conta-de-dono-de-cervejaria-recebeu-dinheiro-de-propina-da-petrobras

Personalidade de marca

Acertar em cheio a essência da personalidade de uma marca não é das tarefas mais fáceis.

O conceito é simples, porém a operacionalização nem tanto. 

Percepção (e não a realidade) é a regra do jogo.

É preciso critérios, métodos e tempo para amarrar todos os pontos e chegar à conclusões sólidas.

E quanto mais pessoas que lidam com a marca participarem, melhor. Os chamados stakeholders...

Mas, para que colocar tanto esforço nisso?

Porque é partir deste diagnóstico que o "tom" e as estratégias de marketing devem (ou deveriam) ser encaminhadas. Encaminhadas para criar diferenciações. Onde? Na mente das pessoas...

Uma dica que pode facilitar (ou inspirar) para este trabalho é uma ferramenta desenvolvida por Pamela Wilson para descobrir a verdadeira personalidade de uma marca.

Bem simples, pode, claro, ser adaptada ou evoluída para atender à propósitos específicos.

Existem outras por aí e - por que não? - podemos desenvolver a nossa própria também.

Pamela, blogueira e consultora, tem se notabilizado como uma das referências em branding, marketing de conteúdo e mídias sociais. Vale acompanhar o que ela anda sugerindo e escrevendo. 

Importante: o objetivo do quiz é tirar uma fotografia e não registrar o que gostaríamos que fosse o jeitão da marca.

Pode ser útil em um tema com processos e metodologias ainda tão desconexos e variados entre si.

O link:

http://bbsmedia.s3.amazonaws.com/Brand_Personality.pdf

Marketing de Conteúdo

Cada vez mais o Twitter se consolida como uma excelente plataforma para a rápida divulgação e absorção de informações úteis, relevantes, fonte de aprendizado e detecção de tendências. Desde que, claro, saibamos quem seguir na rede social.

Os 140 caracteres são só a ponta do iceberg. O interessante mesmo está nos links, viabilizados por uma séries de técnicas e interações com outras mídias. 

    

E deu no excelente blog Express Writers (https://expresswriters.com/blog/): uma lista com 60 profissionais de marketing de conteúdo que vale a pena seguir no Twitter. 

Impressionante como não ficamos, de prontidão, a par de tanta gente boa no tema. Para não seguir simplesmente todos, fiz um breve filtro para não me afogar em tanto conteúdo bacana e promissor para a "indústria" do marketing. 

Assim, juntando-se aos previamente conhecidos e selecionados Seth Godin e Joe Pulizzi, tenho, a partir de agora, na minha humilde página, gente do calibre de Julia McCoy, Jay Baer, David Burn, Pamela Wilson, Dou Kessler, e por aí vai...

Que bom viver em uma era em que conteúdo de qualidade está à distância de alguns cliques.

Só não evolui quem não quer.