Azul

Mensagem postada ontem pelo grande João Barone (para quem não sabe, lendário batera do Paralamas do Sucesso). A internet e, particularmente, as redes sociais são mesmo uma "faca de dois gumes" para as marcas: por um lado, são fontes de dados e de informações preciosas (de pesquisas, inclusive) e ferramentas indispensáveis para relacionamentos mais próximos, intensos e personalizados com os consumidores. Também são canais valiosos para expressarem o branding. Por outro lado, apresentam uma predisposição maior de expor as marcas numa frequência mais negativa em função da sua crescente democratização. A bola, assim, está com os consumidores. E isso é bom! Faz (ou pelo menos, tende) as marcas saírem de suas zonas de conforto. Também há o lado exponencial. Dependendo do autor, as postagens costumam causar estragos. No caso do Barone, nem tanto. São cerca de 10.000 seguidores. Tem muita gente com mais de 100 mil. Sem contar os retwittes...

E aí você pode fazer tudo certinho, mas se o "freguês" sentir um mau hálito da mocinha do balcão de atendimento na companhia aérea, é bem capaz de ir parar no Twitter ou no FB. Paciência! São as dores do parto e os seus efeitos colaterais. Até o maior dos exigentes já sabe: não há empresas perfeitas. Você melhora aqui e ali, mas nunca chega à perfeição. Mas a busca tem que continuar sempre. Essa é a sacada! A internet é uma plataforma trabalhosa e soluções padronizadas costumam não funcionar. Por isso, é fundamental a marca tentar separar o joio do trigo, o relevante do irrelevante, os comentários honestos dos de procedência duvidosa, etc., e fazer a gestão da crise. Conversar com os internautas, dar feedback, satisfações e explicações. E, se for o caso, comprometer-se com sugestões, melhorias e mesmo pedir desculpas. Com a naturalidade de um cafezinho na Casa do Pão de Queijo. A transparência, a honestidade e a disposição contam pontos para a marca. E não só na internet, claro!

No mais, procurar fazer a lição de casa da melhor maneira possível. Cumprir o que prometeu, evitar surpresas desagradáveis (ao que tudo indica, a Azul não conseguiu) e usar as mídias digitais para expressar adequadamente o set de branding. Mesmo com todos os riscos envolvidos, os investimentos nessa área normalmente compensam. Em suma, menos publicidades auto-elogiosas e mais conversa olho-no-olho (ou tela-na-tela).

Marisa

Saiu hoje no Portal de Branding: Marisa começou a vender artigos de cama, mesa e banho pela internet. Detalhe: só pela internet. Já me manifestei sobre o tema "extensão de linha" aqui no blog, mas é sempre bom revisitá-lo quando pertinente. Extensão de linha implica alguns riscos inerentes. Dentre eles: mais gente (leia-se produtos e serviços) dividindo a verba de marketing, mais gente chamando a atenção do pessoal de pesquisa e desenvolvimento, mais gente tirando o foco da área de vendas, além da natural ameaça de confundir o entendimento e a percepção dos consumidores com a marca, quando previamente estabelecidos. Por isso, todo cuidado é pouco. Acredito somente em um argumento para seguir em frente com uma empreitada como essa: o produto pretendido precisa apresentar boa sinergia com a essência da marca (sua visão, missão e valores). Uma vez esse set de propostas bem assimilado pelo povão, os marketeiros (e empresários, CEO, etc.) de plantão precisam conter as suas ansiedades. A ganância pode sair caro e, inclusive, prejudicar o core business original. Aí mora o perigo. Pois bem, uma das frases de impacto da marca encontrada em seu site: "A Marisa oferece às mulheres soluções completas em moda. Nossa equipe de estilo e produtos está sempre atualizada com as novas tendências e conceitos de moda e comportamento no mundo". Notem: não é mencionada a palavra "roupas". Esta está inserida no contexto. Assim, entendo que, neste caso, a marca não está ferindo a sua essência. Artigos de cama, mesa e banho tem boa sinergia - sim - com moda e mulheres. Neste caso, então, por que não? Além disso, o fato de começar com um canal de vendas já consagrado da empresa (lembremos que o e-commerce da Marisa é um dos maiores cases de sucesso no assunto) evitando, à princípio, investimentos consideráveis em merchandising no PDV e nas mídia tradicionais, grandes espaços e estoques nas lojas físicas, foi uma estratégia inteligente de iniciar esse jogo. Outros fatores influenciam também, claro. Vamos acompanhar a evolução. No entanto, aproveitando o ambiente e seguindo essa mesma linha de raciocínio, a insistência em manter no portfólio da marca "Moda Masculina" é de uma bobagem plenamente desnecessária.

Red Bull - Parte 2

De novo ela.
Incredible! Mas, tratando-se da Red Bull, não surpreende.
"The best propaganda is not a propaganda"

Snickers

Nada do outro mundo, mas achei a sacada bem bacaninha. Tanto que me chamou a atenção na boca do caixa (de uma loja especializada em doces finos), o que normalmente não acontece. Dependendo do ângulo, uma imagem diferente da testeira de um display. Obviamente, se a moda pegar, a ideia será copiada. Se já não foi. Infelizmente, muito do merchandising no PDV é copiado mesmo, sem cerimônias. Mas é possível, além do conjunto básico e exclusivo de um produto - naming e embalagem - encontrar, mesmo que temporariamente, boas soluções de exposição/comunicação que diferenciem a marca no ponto-de-venda (ah...boas promoções/incentivos ajudam também, claro). Pontos negativos vão para a sombra da Beth Faria (aliás, por que a Beth Faria, hein?) atrás do rapaz de óculos da primeira imagem - parece que a tecnologia ainda não está totalmente afinada - e os produtos no display que não tem nada a ver com os famosos chocolates Snickers. Eram tintas temporárias para cabelos. Neste caso, faltou promotor(a), fiscalização da marca, orientação à loja ou todas as alternativas anteriores. Um pena, porque um chocolatezinho no check-out tem tudo a ver com compra por impulso.

  

Bradesco Prime

Parece que o Bradesco Prime encontrou mesmo o tom adequado para as suas recentes publicidades. O que não é, convenhamos, uma coisa tão simples em se tratando de um segmento como o de bancos. Aqui um exemplo de comunicação alinhado com o que a marca se propõe a fazer. Mas tem que fazer mesmo (não é, TAM?). Seus clientes (ou melhor, stakeholders) estão "de olho". Porque nada pior para a imagem (ou reputação) de uma marca do que promessas não cumpridas. O conceito para o novo posicionamento é "Viver é Prime" e, claro, há várias outras publicidades da marca (para este mesmo conceito) com estorinhas tão simpáticas como essa. Vale a pena conferir!

Embelleze

Um pouco atrasado, mas ainda em tempo de separar uma ação bacana realizada em comemoração ao dia internacional das mulheres, ontem portanto. Em resumo, o instituto Embelleze ofereceu diversos serviços gratuitos em suas unidades de atendimento (dentre eles, penteado e maquiagem) e, para participar, a mulherada teria que responder a seguinte pergunta: "Por que as mulheres merecem um dia só para elas?" Além disso, a marca incentivou registros de experiências das clientes nas redes sociais. Já é a terceira edição da campanha e vai se fixando como um encontro tradicional das mulheres com a marca. Ano passado, foram aproximadamente 8.000 presenteadas e a tendência é de crescimento. Todavia, não é, digamos assim, uma "Brastemp" do ponto-de-vista de criatividade - os benefícios são bem previsíveis, a pergunta obrigatória idem e o uso das redes sociais já faz parte, e faz tempo, do cardápio esperado de comunicação - mas não deixa de ser simpática e pertinente. A campanha emprega com sabedoria os três principais pilares de uma boa ação promocional: regras simples, premiação atraente e comunicação eficiente. Só acho que poderiam ter incluído uma ação de responsabilidade social (com meninas carentes, por quê não?). De qualquer forma, acho que a grande sacada da Embelleze foi mesmo transformar a iniciativa em uma oportunidade de marketing de experiência com os seus produtos (serviços). A mulherada não deve esquecer esse agrado tão cedo.      

Super Interessante

Super-recomendo uma matéria assinada por Denis R.Burgierman na revista Super Interessante do mês passado. O título é "O mundo está muito complexo". Na internet, pelo que percebi, só para assinantes. Segue a linha de pensamento de um físico americano chamado Yanner Bar-Yam e que nos ajuda a entender um pouco melhor a angústia que muitas vezes sentimos ao nos deparar com tantas informações, novidades, derivações, opções, etc. A tese central é a de que a complexidade tem dois grandes pilares: a escala e a complexidade. Numa analogia ao corpo humano, o primeiro seria o sistema muscular e o segundo o imunológico. Parece que estamos (nós, sociedade) fartos do primeiro e bastante deficientes do segundo. Precisamos, segundo Yam, ser mais flexíveis, autônomos e independentes. Mas também praticar mais a colaboração criativa, o compartilhamento, a atuação em redes e a democracia (não somente a política). O argumento é que, bem mesclado com a velha economia de escala, podemos usufruir de mais momentos de bem-estar. Faz sentido. Por outro lado, gostei também de uma resposta dele sobre a possível existência de um conjunto de "regras simples que nos auxiliem a lidar com a complexidade". Segundo ele, "não há regras simples para lidar com o que é complexo". Óbvio (mas muitas vezes esquecemos o óbvio). Ultimamente a Super me cansou um pouco com tanta cultura inútil e irrelevante mas, vez por outra, aparece com reportagens bem interessantes e úteis como esta. Portanto, vale a pena conferir. Para saber mais sobre este assunto, um link com o artigo do Yam e uma indicação do seu livro: Making Things Work, sem versão em português.

http://www.necsi.edu

Mesmo sendo somente um curioso nessas temáticas, seguem algumas sugestões de livros sobre cenário, filosofia, economia e psicologia que nos ajudam a compreender melhor o mundo em que vivemos.

- O Futuro do Poder (Joseph S.Nye Jr)
- Os Limites do Possível (André Lara Resende)
- Socialnomics (Erik Qualman)
- Florescer (Martin Seligman)
- Amor Líquido (Zygmund Bauman)

Red Bull

A Red Bull é um dos cases mais bacanas de branding porque, podemos dizer assim, a marca foi sendo construída de forma bastante consciente e bebendo (perdoem-me o trocadilho) de algumas das principais fontes do marketing que conhecemos. Isso mesmo, o bom e tradicional marketing que, muitas vezes, é menosprezado e/ou taxado pejorativamente por muitos. Para não alongar muito a história (já bem conhecida da maioria), o seu fundador identificou uma brecha não atendida no mercado europeu, realizou pesquisas para testes de conceito do produto, fez os ajustes necessários, criou uma nova categoria (os energéticos) e investiu muito, mas muito mesmo, em comunicação (e sentido de realização) para se apossar do novo território. Além do fantástico conjunto de naming - nome, slogan, logotipo e símbolo - que está entre os melhores de todos os tempos. O resto é...história.  A marca fatura hoje 5 bilhões de euros - somente 27 anos após a sua fundação - e por meio de apenas três produtos (dois derivando do original). O velho Al Ries assinaria em baixo.

O problema - se é que é um problema - é que, com o passar do tempo (caso seja um sucesso estrondoso), a marca vai sendo incorporada pelos seus fãs. A empresa não tem mais tanta liberdade assim para mudar fórmulas, embalagens, conceitos, percepções, etc. Vira quase uma propriedade de domínio público. Por um lado é até bom. Impede que (ou pelo menos inibe) certos executivos transtornados e/ou com ambições desmedidas estraguem o que foi feito com tanta competência. Por outro lado, o fato é que - e isso foge um pouco do controle das empresas - a marca Red Bull, ao longo dos anos, foi associada pelos seus consumidores e fãs como uma bebida de balada.  E isso vem, compreensivelmente, incomodando os gestores da marca. Não pela balada em si, mas pela associação que se faz de que o produto é um dos ingredientes potencialmente perigosos e estimulantes para deixar a molecada na doideira, no grau, etc. Mais grave ainda é virar sinônimo de combustível (junto com o vovô uísque) para o libera geral, sem medir muito as consequências. Aposto que nada disso passou pela cabeça do Dietrich Mateschitz. A noite é mesmo uma ilusão.

Não por acaso, a marca vem empreendendo grandes esforços nos últimos anos no sentido de desvincular (ou pelo menos, atenuar) a sua imagem de aliada para as baladas mais ousadas e arriscadas. Gigantescos investimentos em marketing (a empresa destina assombrosos 35% do seu faturamento) aproximaram a marca de esportes - radicais ou não - e de atividades culturais. Mas afinal, a marca está certa nesse conjunto de manobras ou deveria apenas manter o pé no já bem percebido conceito de companheira das baladas, tentando meramente administrar essas vinculações mais temidas. Neste caso, entendo eu, está certa em trabalhar nas duas frentes. A categoria energéticos tem tudo a ver com esportes e, por ser considerada alternativa, com cultura também. Ou seja, novos campos a serem explorados sem ferir a essência da marca. E por intermédio de campanhas de consumo moderado e de alertas para os virtuais perigos provenientes de cruzamentos com outros produtos nas baladas, a marca vem conseguindo carimbar claramente a sua posição sobre esse tema também. Coisa de gente profissional. São arquitetos e engenheiros de marcas. Os investimentos são, sem dúvida, elevados, mas plenamente justificáveis. Em suma, sabem o que estão fazendo. A Red Bull deve ser sempre fonte de inspiração e consultas para os estudiosos do branding e do marketing.