Naming

Nos primórdios das marcas, o chamado naming não era uma prioridade.

Seja pelo foco no desenvolvimento do produto ou serviço, pela baixa competitividade mercadológica, pela alta disponibilidade de termos, pelas mídias pouco desenvolvidas, pelo ainda desconhecimento dos conceitos de branding e de marketing (ou todas as alternativas anteriores), o fato é que os empresários e os executivos não perdiam muito tempo com este assunto. Era uma questão relativamente fácil e rápida de ser resolvida.

Assim, surgiram quase instantaneamente uma proliferação de nomes genéricos, referências aos seus fundadores ou mesmo sem significados. Exemplos: General Eletric, ACNielsen, Hewlett-Packard, J.P.Morgan, Kodak.

Tampouco outros elementos do naming como logotipo, slogan e símbolo receberam, de imediato, a atenção merecida. 

Mais de 1 século depois...

Atualmente e, especificamente sobre o nome de marcas, o cenário é bem mais complexo:

Alta competitividade, congestionamento para registros, compreensão mais apurada do branding e do marketing, e melhor entendimento sobre as percepções dos consumidores tornaram o jogo bem mais significativo e estratégico.

Neste ínterim, pré-requisitos e sub-categorias de apoio à criação de nomes para produtos e serviços foram desenvolvidas para facilitar a tarefa:

• Transmissão da essência e dos benefícios da marca (Curves, Livraria Cultura, Revista Superinteressante, Fedex);
• Termo curto e de fácil assimilação (Bic, Gap, Dove);
• Sonoridade (Globo, Bosch, Halls);
• Zelo com potenciais conotações negativas em outras línguas e culturas (Nokia Lumia - prostituta em espanhol, Fiat Uno - imbecil em japonês, Tênis Zyklon - gás letal nazista)
• Evitar confusões com outras categorias (Ford - automóveis e agência de modelos, Fox - canal de esportes e marca de automóvel, Norton - abrasivos, antivírus, agência de publicidade e vinho)
• Descritivo (British Airways, History Channel, Durex)
• Nomes sem significados para, entre outras coisas, facilitar o registro (Nexxter, Etsy, Zappos)  
• Junção de termos: Telhanorte, Tic-Tac, Biomind
• Compostos: General Motors, Saint-Gobain, Leroy Merlin
• Siglas: ESPN, 3M, FBI
• Exóticos: Africa, Galo, Maria Bonita
• Abreviações: Band, Coke, Volks
• E por aí vai...

Qualquer que seja o caminho escolhido (e, obviamente, deve haver a tentativa de combinações entre as classificações acima...), o importante mesmo é o nome ter o potencial de gerar fácil assimilação e lembrança, coerência com a essência da marca, boa sonoridade, originalidade, possibilidade de extensão de linha e, fundamental: proteção legal. Em casos mais delicados, inclusive, pesquisas qualitativas podem minimizar os riscos da escolha do nome. Como se vê, fácil definitivamente não é.

Naming e, em particular o nome, são sim importantes no processo de construção de uma marca. À despeito de suas óbvias limitações na contribuição para o sucesso de um produto ou serviço, não deve ser jamais menosprezado. 

Tanto é verdade que existem até consultorias especializadas em criação de nomes de marcas. Exemplo é a tradicionalíssima NameLab. Abaixo o link para conferir um pouco do seu universo:

http://www.namelab.com/