Assunto sempre polêmico em função –
dentre outros fatores – do crescente congestionamento de dados e informações
nas mentes das pessoas, da brutal fragmentação da mídia contemporânea, do
incessante conflito de expectativas entre vendas no curto prazo e gestão estratégica
de marcas (branding), da administração racional do budget de marketing e,
claro, da dinâmica dos demais atores envolvidos (notadamente concorrentes,
canais de distribuição e as próprias reações dos consumidores), o tema requer
algumas ponderações isentas de radicalismo no sentido de oferecer os melhores
caminhos para a utilização adequada da essência da marca em outros produtos e
categorias.
Talvez a primeira tarefa em um eventual
projeto de extensão é desenvolver um claro e consistente diagnóstico de
percepções da marca: quais são os seus níveis de reconhecimento e lembrança
espontânea? quais são as principais associações (concretas e abstratas) geradas
no momento da citação de seu nome? quais são os seus diferenciais mais
relevantes? A Lorenzetti é top of mind em duchas e chuveiros elétricos, e possui
desde conexões mais nítidas como duchas, chuveiros, chuveiros elétricos, qualidade,
tecnologia e preço acessível, até menos prováveis como fácil de encontrar, cor
vermelha, origem italiana, home centers, responsabilidade ambiental e cidade de
São Paulo.
Dada uma análise mais cuidadosa do
cenário competitivo e da definição do posicionamento desejado, a pergunta que
fica é: a sua essência de marca permitiria batizar produtos de iluminação, por
exemplo? Lâmpada Lorenzetti? Até que ponto eu consigo capitalizar as associações
e diferenciais da marca em outros segmentos de mercado, de tal forma que sejam
elementos pertinentes e de singularidade na nova categoria de produto e, ao
mesmo tempo, a marca não perca força (ou não confunda o meu consumidor em
potencial) na categoria original? No popular, possivelmente uma boa analogia
para esta matéria seria ter a sabedoria de esticar a corda sem roê-la...
Outra vantagem importante de um
correto diagnóstico da essência da marca é que ele permitiria também uma
análise prévia com o objetivo de elaborar hipóteses – para, preferencialmente, serem
posteriormente verificadas por meio de pesquisas qualitativas – da extensão para
novos produtos ou categorias. Assim, uma marca como a PWC, por exemplo, poderia
ficar mais confortável na decisão de estender ou não o seu naming para pequenas e médias empresas ou para projetos de startup
originários de incubadoras de universidades.
Considerando que a decisão de
extensão da marca esteja em linha com a sua essência e com o seu conjunto de
associações concretas e abstratas (e que todas elas tenham boas chances de
serem percebidas no novo contexto), o marketing deve entrar em campo para
apoiar fortemente tal decisão estratégica (leia-se a estruturação de um
programa para os 4Ps dedicado à extensão...). Exemplo mais notório talvez tenha
sido o da entrada da Sony no mercado de games com a marca PlayStation Sony. O
volume de recursos alocados, a abrangência das mídias envolvidas e a frequência
intermitente das inserções facilitaram o sucesso da marca japonesa nessa
aventura calculada.
Obviamente, uma decisão de estender
a marca para novos produtos ou categorias deve levar em conta também o poder de
fogo do marketing em apoiar esta decisão. Parte-se do princípio de que os seus
recursos já atendam produtos e marcas pré-definidos. Até que ponto o orçamento
atual pode ser encorpado para que sustente devidamente um novo projeto de
extensão? A Bic, prioritariamente conhecida por suas canetas de baixo custo,
está igualmente nomeada em isqueiros, lâminas de barbear e, mais recentemente,
pilhas e baterias. A Virgin está nos segmentos de transporte, lar e finanças. A
am/pm é loja de conveniência e marca de panettone. Como todas essas categorias
estão coerentemente entrelaçadas a partir de um conjunto de associações e
diferenciações originais da marca? E como o marketing pode dar conta de tudo
isso? São questões a serem bem estressadas.
Existem muitas vantagens e
desvantagens na adoção do conceito de extensão de marca. Todas elas devem ser
discutidas e ponderadas. No entanto, o norte deve sempre ser o posicionamento, o
conjunto de missão, visão e princípios da marca, e a boa dose de certeza de que
a transmissão de sua essência seja notada e corretamente interpretada pelos
consumidores do novo produto ou categoria. Assim, certamente a extensão
contribuirá para o enriquecimento no Brand Equity da marca. Caso contrário, é
melhor lançar mão da velha máxima de Al Ries & Jack Trout: o menos é mais.
