Keep Calm and Carry On

Originário da segunda guerra mundial - quando a Inglaterra passava pelos momentos mais tensos frente ao perigo nazista - esse fantástico slogan "não-publicitário" preenchia milhares cartazetes impressos a pedido de um certo ministro inglês e que, não se sabe o porquê, não foi distribuído à população e ficou esquecido em um porão de Londres por décadas. Uma autêntica joia rara. Não os cartazetes. O slogan, claro. Simples mas profundo, direto mas flexível, é perfeito para inúmeros cenários e ocasiões. Até a sonoridade funciona bem. Inclusive, para a chegada de um novo ano. Happy 2014!

Itaú

Na eleição dos melhores de 2013 pelo site Mundo do Marketing, a ação que eu mais gostei foi a do Itaú, ativando o patrocínio ao Rock in Rio 2013. Ao mesmo tempo simples e muito criativa, é elegante na abordagem, estimula a interatividade com as pessoas e coloca a arte (neste caso, a música) em primeiro lugar, antes até da marca, que aparece na dosagem certa. Também é coerente com a aspiração do banco em ser um meio para ajudar a mudar o mundo e utiliza as redes sociais para multiplicar a mensagem. Em suma, uma bela construção.

Pepsi

Posicionada há muitas décadas como uma marca jovem, desafiadora e com uma certa dose de rebeldia, a Pepsi se notabilizou também por comerciais memoráveis, especialmente nos Estados Unidos. Lá, o terreno era favorável à prática da livre publicidade alinhada à sua proposta de marca e, de quebra, cutucando a concorrência. No Brasil, seria impensável esse confronto tão aberto. Seguindo fielmente a filosofia do velho Al Ries na qual, se não puder ser a líder, procure ser o oposto à ela ou crie uma nova sub-categoria de produto, "batize-a" rapidamente e reforce-a com muitas ações de marketing, a Pepsi vem se mostrando muito disciplinada e bastante competente nessa estratégia. Por isso, tem uma enorme legião de fãs e fervorosos defensores, mesmo que não sejam a maioria. Sobre os comerciais, destaco três em especial, entre centenas. São bem antigos, mas incrivelmente criativos e o melhor: dizem muito pouco ou nada, e conseguem passar a mensagem (ou melhor, o posicionamento), brilhantemente. Pior para a Coca-Cola, que não tem como conquistar essa imagem desenvolvida pela Pepsi na mente das pessoas. Eu que não ando tendo muita paciência para a publicidade brasileira nos últimos anos (controle remoto é o meu melhor aliado), rendo as minhas homenagens a essas produções norte-americanas de altíssima qualidade. Só vejo relevância no futuro em campanhas promocionais ou publicitárias, caso sejam interativas, envolventes e/ou extremamente criativas e marcantes. Do contrário, não daremos a menor bola e nem lembraremos da marca anunciante. Pena que essas campanhas tem sido tão raras ultimamente...

United

No penúltimo post, coloquei um exemplo de ação promocional original e criativa que ajuda na construção positiva de uma marca. Agora, também no segmento aéreo, coloco um exemplo de descuido (e posterior descaso) que joga contra a marca. E na era das redes sociais e do virais então, é quase fatal. Não é exatamente um acontecimento recente (senão me engano, é lá pelos idos de 2009) e o seu conjunto de protestos, na maioria criados e liderados pelo cantor norte-americano Dave Carroll, já foi visto por milhões de pessoas na internet. Mas vale a pena rever alguns deles. Mais do que o próprio evento em si, infelizmente tão comum em empresas de diversos segmentos, o destaque fica por conta da criatividade, do bom-humor e do cuidado na produção utilizados no desenvolvimento dos protestos, alguns criados por internautas. Colocarei aqui dois clipes liderados por Carroll em "homenagem" à United, que tratou o seu violão de quase R$ 10.000 como se fosse uma bola de futebol americano e ignorou tentativas de acordo "pós-quebra" do instrumento com o cantor. Casos como esse reforçam o poder de barganha que os consumidores vem conquistando com o crescimento da internet e das redes sociais. E, para as empresas - de qualquer segmento, fica a lição: tratar com atenção e empenho qualquer reclamação de quem quer que seja. Isso não significa conceder 100% de razão aos clientes, mas somente uma boa dose de consideração e respeito pode evitar danos gigantescos à imagem e à reputação da marca. Neste caso, a United virou alvo de piadas mundo afora. Não teria sido mais fácil (e menos custoso) ressarcir o cantor com um bom pedido de desculpas assinado pelo presidente da empresa? Aos interessados em conferir mais "produções" baseadas nessa pisada de bola da United, sugiro procurar no YouTube a seguinte expressão: United Breaks Guitars. Divirtam-se!

Vasco da Gama e Nissan

Quando uma marca decide patrocinar um piloto de automobilismo, um clube de futebol, uma peça de teatro, um documentário sobre meio-ambiente, um livro de fotografias sobre uma tribo indígena, um quadro social em um programa popular de televisão ou uma cena com a protagonista da novela, ela tem somente um objetivo: associar a sua marca à alguns atributos do patrocinado. Em outras palavras, comunicar à sociedade que a marca comunga de princípios comuns com o beneficiário do patrocínio.

Quando a Nissan percebeu que alguns dos seus valores estavam distantes do Clube de Regatas Vasco da Gama, tomou a decisão correta: cancelou rapidamente o patrocínio que mantinha com o clube carioca. De forma alguma, gostaria de ver a sua logomarca envolvida à atos de violência e selvageria praticadas pelos torcedores organizados do Vasco e, pior, com fortes suspeitas de serem sustentados pelos dirigentes do clube. O que a Nissan pretendia, imagino eu, era vincular a sua marca a um clube tradicional e extremamente popular no Brasil, com um histórico de muitas conquistas esportivas (não só no futebol) e conhecido, desde os seus primórdios, por abrigar gente de todas as raças e cores. Talvez o primeiro clube verdadeiramente democrático do Brasil. Mas de alguns anos para cá, parece que a diretoria do Vasco se perdeu e, com isso, perde também grandes oportunidades de desenvolvimento sustentável do clube. Fica aí o exemplo de como as marcas devem ser inflexíveis no respeito e no cumprimento total do seu conjunto de princípios. Estes não devem ficar somente enfeitando as paredes da recepção. Devem ser exercitados na prática. Parabéns à Nissan!

WestJet

De tirar o chapéu a campanha publicitária natalina da WestJet. Fugindo dos "clichés" de sempre nessa época, a empresa resolveu fazer diferente. Nada de cupons, sorteios, descontos, leve mais-pague menos, etc. Não que não sejam eficientes mas, definitivamente, carecem de criatividade, inovação e grande apelo. Assim, a empresa preferiu uma campanha que proporcionasse uma experiência inesquecível e emocionante com a marca. Um vôo escolhido aleatoriamente, um display eletrônico e interativo no embarque dos passageiros, um Papai Noel azul (gostei da sacada com a cor predominante do logo da empresa), pedidos feitos pelos clientes na base da brincadeira e da descontração ao bom velhinho, e a surpresa de terem sido literalmente atendidos no desembarque do destino do vôo. Ah, mas e se fosse uma Ferrari? Tudo bem! Afinal, como competir com mais de 15 MILHÕES de visualizações em apenas 3 dias no YouTube? Aposto que você não conhecia essa marca de companhia aérea canadense. Nem eu! Mas agora nós e boa parte do mundo conhecemos. O investimento valeu de longe. Saudações aos que tem coragem! Como é bom quando o Marketing aparece e dá o seu recado aos incrédulos....

Mentos

Criativa e moderna, a ação batizada de "Táxi de Mentos" reforça o conceito de "Surpreenda o seu dia com Mentos" que a marca vem trabalhando nos últimos anos. Ao proporcionar a possibilidade de escolher "às cegas" um passeio diferente pela cidade assim que entram no Táxi - conduzido pelo comediante Marco Luque - os passageiros mudam completamente o rumo original da corrida e partem para um dia realmente mais do que diferente, surpreendente. Tem de tudo: de massagem em spa à passeio de ferrari. A divulgação ocorre pelas principais redes sociais da marca, destacando-se o Facebook e o YouTube, além de uma parceria que abre os vídeos do Porta dos Fundos. Gosto pela criatividade e originalidade, pela simplicidade e coerência com a essência da marca, pela escolha do ator, pelo uso inteligente da redes sociais e, claro, e principalmente, pela própria experiência em si patrocinada pela Mentos. É certo o aumento do "buzz" da marca e, consequentemente, das vendas. A agência é a Banco de Eventos. Vale a pena conferir!

Está rolando. Abaixo o vídeo com uma amostra das ações (não consegui baixar do YouTube):
http://www.youtube.com/watch?v=GYfZXadMxAQ

Papa

Além de gosto duvidoso - ao associar futebol com religião - é um comercial de mau caráter ao vincular um discurso que o Papa fez em sua passagem pelo Rio à seleção argentina de futebol, que participará da Copa do Mundo de 2014. Obviamente, nada a ver uma coisa com a outra. A marca e a agência perderam uma grande chance de ficarem quietas (muitas vezes é melhor para a própria marca). Alguns (pseudos) criativos de agência precisam de umas "coleiras" de vez em quando...

À propósito, os autores dessa bobagem:
Marca: TyC Sports (canal a cabo argentino)
Agência: Y&R

HugMe

Muitas empresas ainda não se atentaram para as mídias sociais como plataforma moderna de comunicação, cenário propício para a prática do branding e fonte de constantes "insights" para orientar as estratégias e as ações das marcas no mercado. Muitas também ainda não exploram devidamente o potencial de opiniões, positivas ou negativas, que as mídias sociais proporcionam. O fato é que estão falando da sua marca na rede neste momento e você não tem, e nunca terá, controle sobre isso. Com a internet, sai o discurso e entra a conversa. As marcas precisam saber lidar com esse contexto. Neste aspecto, muitas ainda parecem "presas" aos canais de interação tradicionais com os consumidores. Não que os velhos conhecidos SAC, 0800, fale conosco, e-mail, vendedores, etc., não sejam importantes. São, mas vem perdendo importância relativa. Obviamente continuarão existindo, mas terão de coexistir com os crescentes subsídios oferecidos pelo Facebook, Twitter ou Reclame Aqui, por exemplo. A junção de todos esses elementos e, claro, com o apoio das metodologias tradicionais de pesquisa, o conjunto de análises sobre a mente, o perfil e o comportamento dos consumidores ficaria, certamente, mais rico e denso. O que chama a atenção, todavia, é que parece haver um fenômeno crescente no sentido de os consumidores simplesmente ignorarem os canais de comunicação oferecidos pelas marcas e partirem para colocar os seus comentários diretamente nas mídias sociais. Não podemos ignorar esse movimento, digamos, sociológico. De positivo, entendo, e descontando os já esperados que agem de má-fé - infelizmente - em linhas gerais, a opinião vem pura, sem interferência de moderadores de institutos e/ou marcas, sem edição, sem formulários preenchidos friamente, sem fronteiras regionais, mais rápido e mais natural, como num bate-papo de bar. Enfim, uma bagunça que veio nos ajudar. Não é novidade que existam empresas que oferecem monitoramento e relatórios "quali" e "quanti" sobre o que andam falando sobre as marcas nas mídias sociais. Novidade, no entanto, é o novo serviço que será oferecido site Reclame Aqui a partir de amanhã, 6 de dezembro: Trata do CRM Social HugMe. Somente para empresas e comercializado por licenças, o software promete reunir dados acumulados no seu histórico e agregará também reclamações feitas em outros canais, unificando filtros como origem e região da reclamação. Pelo que parece, uma ferramenta preciosa para empresas preocupadas em entender a atender melhor aos seus clientes. Se tiverem juízo, algumas operadoras de celular adquiririam muitas licenças. Vale a pena conferir!

Amazon

Eu não duvido! Principalmente vindo de Jeff Bezos. A previsão é para 2017, mas ele arrisca que pode sair antes. Também não duvido. Seria somente para pequenas encomendas em um raio de 15 km e o grande objetivo é a entrega em 30 minutos. Sim. 30 minutos. É a Amazon cada vez mais se "apossando" da filosofia "qualquer coisa, em qualquer lugar, a qualquer hora, em 30 minutos". Não vai ter pra ninguém. Incrível!

Foto do Dia

Raridade! O ano era 1979.
Não se fazem mais slogans como antigamente...

Adidas

Li hoje nos sites do Mundo do Marketing e do UOL. Inspirada na percepção global de que o "brasileiro já nasce com a bola nos pés" e sendo parte de um conjunto de estratégias para o reforço da divulgação da bola oficial para a Copa de 2014, a Adidas vai oferecer a todos os bebês nascidos no Brasil, no dia 3 de dezembro de 2013 (amanhã, portanto), e data oficial do lançamento do produto pela marca, um exemplar da bola Brazuca, nome, aliás, vencedor em uma eleição entre os brasileiros (gostei do nome, simples e com apelo popular, como deve ser). Para tanto, os pais devem apresentar a certidão de nascimento das crianças em postos localizados nas cidades-sede do evento nos dias 6 e 7 de dezembro. Em resumo, achei bacana demais. Ação criativa e bem coerente com a tradição brasileira no esporte, sem "forçar a barra" (como seria se uma ação desse tipo fosse na África do Sul, por exemplo). E com bastante potencial para geração de mídia espontânea. Além de, certamente, apresentar um custo bastante competitivo considerando os recursos de uma marca como a Adidas. Enfim, um gol de placa da marca. Vamos acompanhar a repercussão.