A iniciativa é louvável e pertinente: tornar-se mais conhecida e apreciada entre os consumidores finais e, com isso, pressupõe-se, poder aumentar a sua influência sobre toda a cadeia de distribuição. As principais estratégias da campanha são, à princípio, adequadas: mecânica simples, comunicação destacada e premiação atraente. O momento é propício: em um ambiente estagnado e com perspectivas sombrias, esforços no sentido de buscar diferenciações são quase imperativos. Além disso, promoção que leva a uma experiência com a marca é uma atitude de vanguarda.
Mas uma análise mais apurada esconde alguns equívocos na bem-intencionada campanha "Trabalho de um dia", suportada pela agência Sallero (sallero.com.br/). A mecânica, apesar de simples, é pouco generosa: apenas um felizardo será selecionado para trabalhar em um projeto de decoração com o "renomado-designer-cult-celebridade" Marcelo Rosenbaum. A burocracia também não é convidativa: nove passos, com direito à upload de fotos e videos, depoimentos sobre gostos e preferências, e criação de login/senha. E o mote é um tanto questionável: trabalho de um dia? Não teria sido melhor outros substantivos como "diversão", "curtição", "economia" ou "experiência"? O problema não é a expressão em si - que na sua essência remete à questões dignas como nobreza, missão e sentido de vida - mas o que ela representa para muita gente (por vezes no subconsciente) na cultura ocidental: trabalho é fardo, peso, sacrifício e por aí vai. Neste contexto, é difícil remar contra a maré de uma convenção cultural. Faltou um pouco de neurônios exercitados para melhorar a chamada. Anyway...
Vale ainda mencionar algumas cláusulas - no mínimo estranhas - nas ditas Regras do Processo de Seleção:"...Sendo assim, o
Candidato Selecionado, incluindo-se aí o proprietário legal do imóvel, concede,
desde já, à SCHNEIDER expressa autorização para proceder a toda e qualquer
decoração que entender necessária, de cunho estético e/ou estrutural,
independentemente dos gostos/opções estéticas pessoais do Candidato Selecionado
e/ou do proprietário legal do imóvel...", ou "...desde já, está
ciente de que a decoração a ser realizada na casa será apenas estética, a
exclusivo critério da SCHNEIDER e supervisão da ROSENBAUM..." ou ainda "...alterar as
regras de apuração, assim como datas, prazos, mecânica, exclusão de CANDIDATOS,
e qualquer adaptação que se fizer necessária, independente de comunicação
prévia...". De cara, pode provocar algumas repulsas nos eventuais interessados. Anyway...
Rosenbaum, inquestionavelmente, é uma craque em sua área, mas será assim - tão popular - quanto à marca imagina? Talvez sim, em função de suas aparições pontuais na Globo, mas não são, definitivamente, "favas contadas". De qualquer forma, é um ponto pouco relevante nesta análise. Vamos à conjuntura central: a experiência com a marca.
Rosenbaum, inquestionavelmente, é uma craque em sua área, mas será assim - tão popular - quanto à marca imagina? Talvez sim, em função de suas aparições pontuais na Globo, mas não são, definitivamente, "favas contadas". De qualquer forma, é um ponto pouco relevante nesta análise. Vamos à conjuntura central: a experiência com a marca.
A Schneider se apresenta com uma espécie de provedora de soluções em gerenciamento de energia em indústrias, empresas e residências. Portanto, o foco é uma tratativa holística do ambiente, por meio de diversos produtos e uma longa estrada que a credencia, inclusive, em serviços de consultoria. Deveras conveniente nos dias de hoje, por sinal. Mas uma campanha que oferece a decoração de um cômodo? Decoração? Que abraça itens pouco sinérgicos como móveis e tintas? E que o agraciado ainda terá que trabalhar obedecendo as ordens do Mr.Rosenbaum? Aliás, qual é a liga entre ele e gestão de energia mesmo? No que tudo isso, afinal, contempla uma profunda imersão no mundo Schneider Electric?
Os resultados até então podem parecer interessantes e promissores (a despeito do investimento de R$ 700 mil), mas serão duradouros e capazes de modificar o comportamento dos moradores que consomem energia no longo prazo? É provável que não. Teria sido mais prudente, talvez, conferir previamente o que realmente importa sobre o tema (consumo e gestão de energia) para o público-alvo em questão e, a partir daí, oferecer uma experiência mais ampla - que não se restrinja somente a um cômodo - e "em linha" com o core da marca. Segurança, economia, conforto, gerenciamento, manutenção, descarte e dicas de compra (pontos a serem considerados e verificados - sem querer vender produtos, é claro) seriam alguns dos mares mais óbvios a serem navegados. Mas é preciso checar, conversar e observar o freguês (muitas marcas, aliás, esquecem deste detalhe e deduzem ações e soluções por si próprias...). Presume-se assim que, sem o cuidado necessário, a história dará os louros da vitória somente ao Marcelo.
A comunicação segue a receita básica: um Hotsite - que intensifica o tráfego no site da marca - e um reforço nas mídias sociais. Mídias espontâneas surgem naturalmente em portais como o meioemensagem.com.br/home.html e mundodomarketing.com.br/, mas não há menção sobre os pontos-de-venda dos distribuidores. Aliás, o vazio na página "Onde Comprar" é constrangedor. O blog, embora sem um espaço aparente para comentários, agrega valor. No mais, um pouco confuso na navegação, mas bem honesto em seu propósito.
Uma jornada promocional - que não tenha como finalidade apagar incêndios - deve atuar em função de poucos e claros pilares, e sobre uma fundação bem alicerçada a respeito de um bom entendimento dos problemas, necessidades e desejos do público-alvo, sem os quais não é possível estruturar ações que produzam longo efeito e que estejam em consonância com a razão de ser da marca.
O Hotsite da campanha:
http://trabalhodeumdia.institucional.ws/
http://trabalhodeumdia.institucional.ws/
