Sherwin-Williams STIR

O cerne da estratégia é a revista para iPad, mas este vídeo prova como é possível trazer outras mídias para reforçar a ideia original (a combinação inteligente de veículos de comunicação, aliás, é uma das atribuições mais importantes - e mais difíceis - do executivo de marketing moderno, em função de tamanha complexidade. Caberia outro post, inclusive). A essência da iniciativa é prover dicas, inspirações e tudo o mais que for relevante para arquitetos, designers de interiores e interessados em geral, sempre trazendo gente antenada e formadora de opinião. Sem a ansiedade de querer vender (diretamente) nada, sem publicidade barata, chata e/ou invasiva. Marketing elegante, marketing de ponta, bem produzido e conteúdo na veia. Tudo para angariar muita simpatia e lealdade por aí. Ponto para a Sherwin-Williams.

Gloji

E da série "As embalagens mais bacanas do mundo"...

E não, não é um perfume. É uma marca de bebida energética e o formato de lâmpada remete ao seu inspirado slogan "The juice that makes you glow".

Skol

A vida já é bem complicada.

Por quê então algumas pessoas tem uma queda para criar problemas onde antes não existiam?

A estratégia original da mensagem era até admissível ("aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos..."), apesar de um tanto ufanista, utópica e ingênua (além de, por vezes, perigosa). O contexto era favorável: a despeito de todos os problemas do dia-a-dia, o carnaval é sagrado para boa parte dos brasileiros. Mas a peça publicitária, reproduzida por meio de outdoors na cidade de São Paulo, foi um desastre. E não adianta culpar o destinatário por ter entendido de forma equivocada o sentido primário da comunicação. A responsabilidade - tanto nos méritos quanto nos fracassos - é sempre do emissor. Sempre! Neste caso, portanto, da Skol.

E a incumbência se torna ainda mais acentuada por dois motivos: a relevância da marca envolvida e o estrago potencial que as mídias sociais podem proporcionar, caso algo dê errado. Não que seja fácil comunicar um mote tão subjetivo e abrangente como esse, mas divulgar uma excrescência do tipo "Esqueci o não em casa" e "Topo antes de saber a pergunta" é pedir para a marca derreter em público. O bloco dos arrependidos da Skol iniciou uma ofensiva para retirar as peças, mas já era tarde demais.

Noves fora o gesto mal educado, a provocativa frase complementar, a solução da fita isolante preta e a disposição das "meninas-ativistas" para não deixar tudo isso barato, são iniciativas louváveis para despertar a cidadania das pessoas e para alertar as marcas quanto à observância de seus princípios (e o uso adequado das palavras). Todo cuidado é pouco neste mundo complexo e ultra-conectado.

Deu na exame.com (e em várias outras mídias digitais, é claro...):

http://exame.abril.com.br/marketing/

Pesquisa Etnográfica

Para esclarecer um pouco melhor esse "bicho" chamado Pesquisa Etnográfica - mencionado no post anterior como uma das grandes tendências do Marketing, um pequeno relato de uma empresa especialista em Inteligência de Mercado (www.praxian.com.br/). Não é exatamente um primor de produção nem tampouco sacia a nossa sede para este tema (aliás, está muito longe disso), mas já é uma introdução decente aos interessados. Os potenciais insights de clientes/consumidores extraídos de um esforço de tal natureza podem realmente fazer a diferença na arena competitiva. Vale a pena conferir o conceito e os benefícios de sua aplicação.

A super-seleção do Marketing Moderno...

1. Foco, diria Al Ries;
2. Declaração e realização dos propósitos da marca, diria Cynthia Montgomery;
3. Pesquisas qualitativas (notadamente etnográficas, profundidade, focus group e mídias sociais);
4. Maior presença de antropólogos, psicólogos e jornalistas entre nós, marqueteiros;
5. Brandsense, diria Martin Lindstrom;
6. Atendimento humanista e radicalmente impecável, diria Tony Hsieh;
7. O melhor produto pelo menor preço possível, diria Steve Jobs;
8. Marketing de Guerrilha, diria Jay Conrad Levinson;
9. Marketing de Conteúdo, diria Joe Pulizzi;
10. Design Thinking como conceito e metodologia para inovação, diria Tim Brown;
11. Gestão de pessoas e compromisso "quase neurótico" com a execução das estratégias, diria Larry Bossidy e Ram Charan.

Ah...responsabilidade social/ambiental e marketing digital estão inclusos nos tópicos acima.

Contextos, características e estágios dos negócios devidamente considerados, o Norte está dado.

GE

O vídeo é um pouco antigo, mas o conceito é atemporal e inspirador.

Schneider Electric

A iniciativa é louvável e pertinente: tornar-se mais conhecida e apreciada entre os consumidores finais e, com isso, pressupõe-se, poder aumentar a sua influência sobre toda a cadeia de distribuição. As principais estratégias da campanha são, à princípio, adequadas: mecânica simples, comunicação destacada e premiação atraente. O momento é propício: em um ambiente estagnado e com perspectivas sombrias, esforços no sentido de buscar diferenciações são quase imperativos. Além disso, promoção que leva a uma experiência com a marca é uma atitude de vanguarda.

Mas uma análise mais apurada esconde alguns equívocos na bem-intencionada campanha "Trabalho de um dia", suportada pela agência Sallero (sallero.com.br/). A mecânica, apesar de simples, é pouco generosa: apenas um felizardo será selecionado para trabalhar em um projeto de decoração com o "renomado-designer-cult-celebridade" Marcelo Rosenbaum. A burocracia também não é convidativa: nove passos, com direito à upload de fotos e videos, depoimentos sobre gostos e preferências,  e criação de login/senha. E o mote é um tanto questionável: trabalho de um dia? Não teria sido melhor outros substantivos como "diversão", "curtição", "economia" ou "experiência"? O problema não é a expressão em si - que na sua essência remete à questões dignas como nobreza, missão e sentido de vida - mas o que ela representa para muita gente (por vezes no subconsciente) na cultura ocidental: trabalho é fardo, peso, sacrifício e por aí vai. Neste contexto, é difícil remar contra a maré de uma convenção cultural. Faltou um pouco de neurônios exercitados para melhorar a chamada. Anyway...

Vale ainda mencionar algumas cláusulas - no mínimo estranhas - nas ditas Regras do Processo de Seleção:"...Sendo assim, o Candidato Selecionado, incluindo-se aí o proprietário legal do imóvel, concede, desde já, à SCHNEIDER expressa autorização para proceder a toda e qualquer decoração que entender necessária, de cunho estético e/ou estrutural, independentemente dos gostos/opções estéticas pessoais do Candidato Selecionado e/ou do proprietário legal do imóvel...", ou "...desde já, está ciente de que a decoração a ser realizada na casa será apenas estética, a exclusivo critério da SCHNEIDER e supervisão da ROSENBAUM..." ou ainda "...alterar as regras de apuração, assim como datas, prazos, mecânica, exclusão de CANDIDATOS, e qualquer adaptação que se fizer necessária, independente de comunicação prévia...". De cara, pode provocar algumas repulsas nos eventuais interessados. Anyway...

Rosenbaum, inquestionavelmente, é uma craque em sua área, mas será assim - tão popular - quanto à marca imagina? Talvez sim, em função de suas aparições pontuais na Globo, mas não são, definitivamente, "favas contadas". De qualquer forma, é um ponto pouco relevante nesta análise. Vamos à conjuntura central: a experiência com a marca.

A Schneider se apresenta com uma espécie de provedora de soluções em gerenciamento de energia em indústrias, empresas e residências. Portanto, o foco é uma tratativa holística do ambiente, por meio de diversos produtos e uma longa estrada que a credencia, inclusive, em serviços de consultoria. Deveras conveniente nos dias de hoje, por sinal. Mas uma campanha que oferece a decoração de um cômodo? Decoração? Que abraça itens pouco sinérgicos como móveis e tintas? E que o agraciado ainda terá que trabalhar obedecendo as ordens do Mr.Rosenbaum? Aliás, qual é a liga entre ele e gestão de energia mesmo? No que tudo isso, afinal, contempla uma profunda imersão no mundo Schneider Electric? 

Os resultados até então podem parecer interessantes e promissores (a despeito do investimento de R$ 700 mil), mas serão duradouros e capazes de modificar o comportamento dos moradores que consomem energia no longo prazo? É provável que não. Teria sido mais prudente, talvez, conferir previamente o que realmente importa sobre o tema (consumo e gestão de energia) para o público-alvo em questão e, a partir daí, oferecer uma experiência mais ampla - que não se restrinja somente a um cômodo - e "em linha" com o core da marca. Segurança, economia, conforto, gerenciamento, manutenção, descarte e dicas de compra (pontos a serem considerados e verificados - sem querer vender produtos, é claro) seriam alguns dos mares mais óbvios a serem navegados. Mas é preciso checar, conversar e observar o freguês (muitas marcas, aliás, esquecem deste detalhe e deduzem ações e soluções por si próprias...). Presume-se assim que, sem o cuidado necessário, a história dará os louros da vitória somente ao Marcelo.  

A comunicação segue a receita básica: um Hotsite - que intensifica o tráfego no site da marca - e um reforço nas mídias sociais. Mídias espontâneas surgem naturalmente em portais como o meioemensagem.com.br/home.html e mundodomarketing.com.br/, mas não há menção sobre os pontos-de-venda dos distribuidores. Aliás, o vazio na página "Onde Comprar" é constrangedor. O blog, embora sem um espaço aparente para comentários, agrega valor. No mais, um pouco confuso na navegação, mas bem honesto em seu propósito. 

Uma jornada promocional - que não tenha como finalidade apagar incêndios - deve atuar em função de poucos e claros pilares, e sobre uma fundação bem alicerçada a respeito de um bom entendimento dos problemas, necessidades e desejos do público-alvo, sem os quais não é possível estruturar ações que produzam longo efeito e que estejam em consonância com a razão de ser da marca.  

O Hotsite da campanha:
http://trabalhodeumdia.institucional.ws/