Mesmo correndo um apreciável risco
ao afirmar que as redes sociais estão entrando em uma fase de maturidade – tanto
a respeito do seu entendimento, quanto em relação às suas possibilidades – é hora
de, baixada a poeira, tentar organizar os pensamentos sobre a conexão entre
essa inovação em comunicação e o conceito de branding.
Parece claro que as redes sociais
descortinaram um potencial relevante no sentido de reforçar a transmissão da
essência da marca. Também trouxeram considerável evolução ao permitir que as
pessoas pudessem, além de manifestar algum tipo de sentimento, partilhar e
engajar com as mensagens. Conclui-se, portanto, que as redes sociais devem se submeter ao branding. Este é o ponto
crucial, já que as traz para o universo do marketing, como mais um tipo de
mídia sem, no entanto, menosprezar as suas particularidades e inegáveis quebras
disruptivas.
A partir daí, entra em cena as análises
de comunicação e as questões operacionais. Quantas
redes sociais administrar? Quais
redes sociais gerenciar? Quais as
reais diferenças e complementaridades entre elas? O quê, efetivamente, cada uma pode agregar de valor à marca? Como estabelecer um calendário de
conteúdo que perpassa todas as necessidades da marca? Qual a frequência ideal de inserções? Orgânico ou patrocinado? Segmentar
ou generalizar? Quais indicadores de
resultado buscar? É preciso apoio
externo? É possível realizar
pesquisas de mercado confiáveis nesse campo? Qual
a metodologia de análise para absorver
ou descartar as novidades do meio? E por aí vai...
Todavia, antes de responder a estas
e outras questões, é preciso, além de recorrer à alma da marca, avaliar friamente o perfil do seu público-alvo e
analisar o quê os principais concorrentes andam fazendo nas redes sociais.
Primeiro para descobrir a sinergia (a química) entre a rede social, o cerne da
marca e o seu cliente. Onde, afinal, o povo em potencial da marca está ou
poderá estar? Segundo, como aproveitar os
gaps de comunicação dos meus
concorrentes, sejam nas redes existentes ou, se for pertinente, em nichos ainda
não trabalhados pelos competidores?
Aqui as possibilidades de
comunicação são fartas: fortalecer, como já mencionado, o conjunto de missão,
visão e princípios da marca, mas também lançar mão do marketing de conteúdo
(está na vanguarda), publicidade tradicional de produtos e serviços,
reverberação de parcerias e patrocínios, notícias, promoções, experiências,
etc.
Não menos importante, e que vem
no âmbito do surgimento e do aprimoramento das redes sociais, encontra-se o
monitoramento das estratégias e ações de comunicação. É cada vez mais rápido, acessível
e consistente o trabalho de análise nesse ambiente. É imperativo fazer a lição
de casa nessa esfera, diante das facilidades de obtenção de dados.
Vale citar ainda a diferença de
amplitude e o caráter de propriedade
entre as redes e as mídias sociais. Estas abrangem aquelas, por meio de outras
ferramentas como o site e o blog. Nota-se que a casa virtual e o diário
eletrônico são de posse, de domínio da marca. Em outras palavras, deve-se dedicar
tão ou maior atenção a estas mídias porque estão a salvo de movimentos bruscos
dos proprietários das redes sociais. Perceba a nuance dessa diferença.
Por fim, e talvez o mais
importante, retomando o segundo parágrafo, temos a verdadeira natureza deste
artigo: relembrar o profissional de branding que as redes sociais estão a
serviço dos propósitos da marca e, ao profissional de marketing – também este
submisso ao branding – que elas são muito bem vindas para ampliar o leque de
comunicação e as inúmeras possibilidades que trazem consigo. E ponto. Devemos
tomar o cuidado de, por boa fé ou por modismos,
não nos escravizarmos a elas...
No fundo, é uma questão de
organizar as cartas sobre a mesa, sem jamais esquecer que o alvo é o branding,
o meio é marketing e as redes sociais são um dos galhos da árvore de
comunicação.
Pode parecer jornal velho, mas será que todos os colegas estão
cientes disso?
